EP33: NAS Recruitment Innovation - Preparándose para una nueva ola de marketing de contratación (con Matthew Adam)

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Transcripción

La transcripción ha sido editada para mayor claridad.

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Lydia: Bienvenidos al podcast All-In Recruitment de Manatal, donde exploramos las mejores prácticas, aprendizajes y tendencias con líderes del espacio de reclutamiento. Si le ha gustado nuestro contenido hasta ahora, suscríbase a nuestros canales en YouTube y Spotify, y permanezca atento a nuestros episodios semanales.

Soy su anfitriona, Lydia, y hoy nos acompaña Matthew Adam, vicepresidente ejecutivo y estratega jefe de talento de NAS Recruitment Innovation, con sede en Ohio.

Bienvenido al programa, Matthew.

Matthew: Hola, Lydia. Muchas gracias por recibirme.

Crecimiento y evolución de Matthew

Lydia: Tengo entendido que tienes una gran historia de crecimiento dentro de NAS Recruitment Innovation. Háblenos de su función.

Matthew: Soy un unicornio que lleva 28 años con la misma organización .

Empecé a trabajar con ellos nada más salir de la universidad y ha sido una experiencia única, ya que he podido permanecer en organización durante toda mi carrera. Sin embargo, hago muchas cosas diferentes bajo el mismo paraguas.

Lydia: ¿Puede compartir su función inicial cuando empezó su carrera con ellos después de la universidad y los factores clave que facilitaron su crecimiento y transición dentro de la empresa?

Matthew: En los últimos 25 años he trabajado en seis o siete sitios web: vacantes . Empecé en un puesto de atención al cliente de primera línea, ayudando y trabajando directamente con nuestros clientes y socios en el día a día. Eso me ayudó mucho a entender el negocio, lo que necesitaban nuestros clientes y sus necesidades y deseos.

Poco después pasé a ventas y luego a dirigir un equipo. También me he desplazado un poco por todo el país en organización. Ahora mismo, mi función es la de Estratega Jefe de Talento, que es una forma elegante de decir que me ocupo de algunos de nuestros clientes más grandes y estratégicos.

También me dedico mucho al liderazgo intelectual y contribuyo a la comunidad de RRHH con contenidos de liderazgo intelectual.

Lydia: ¿Qué tamaño tiene ahora organización ?

Matthew: Llevamos mucho tiempo en el mercado y actualmente tenemos entre 65 y 70 empleados. Como somos una empresa virtual, tenemos empleados en toda Norteamérica.

Lydia: Tengo entendido que la empresa lleva funcionando más de 70 años, y hoy en día se centran en el marketing de contratación, ¿correcto?

Cuéntenos brevemente la evolución de esta empresa.

Matthew: Empezamos en 1947, así que ya vamos para 75 años. Durante los primeros 50 años de nuestra existencia, hicimos una cosa: anuncios en los periódicos los domingos.

Por lo general, así es como la gente encontraba vacantes en Norteamérica, al menos hasta finales de los noventa. Lo único que hacíamos era ayudar a los clientes a estructurar y preparar sus anuncios para publicarlos los domingos.

Desde entonces, hemos pasado por cambios bastante drásticos, en los que hemos evolucionado hacia los portales de empleo, la aparición de monster.com, Online Career Centre y careerbuilder.com.

Ahora hemos evolucionado hacia la web 2.0, la web 3.0, donde ayudamos a los clientes con la compra programática de anuncios, la contratación en redes sociales, el geofencing, el retargeting y todas las nuevas y divertidas formas que utilizamos hoy en día para encontrar talento.

Evolución de las estrategias y la tecnología del marketing de contratación en la última década

Lydia: ¿Qué tendencias de marketing de contratación ha observado en los últimos cinco a diez años?

Matthew: En los últimos cinco a diez años, hemos trabajado para ayudar a las organizaciones a ir más allá de la metodología de publicar y rogar. Muchas empresas, incluso hace un par de años, seguían confiando en publicar vacantes en uno o dos portales de empleo y esperaban a que los candidatos acudieran a ellas. El problema es que los candidatos han cambiado su forma de buscar vacantes.

"Los candidatos buscan ahora vacantes a través de sus redes sociales. Empiezan sus búsquedas en Google, Bing o su buscador favorito".

Con la llegada de los dispositivos móviles, ahora podemos dirigirnos a los candidatos y atraerlos allí donde estén. Por eso, hemos trabajado estrechamente con nuestros clientes y socios para que sus estrategias sean mucho más estratégicas y precisas, de modo que encuentren realmente a los candidatos adecuados en el momento adecuado, en lugar de publicar en un portal de empleo general y esperar a que los candidatos vengan a ellos.

Lydia: Con esos aprendizajes, estoy segura de que también hay un cierto cambio de hacer las cosas tradicionalmente a hacer todas las formas multifacéticas en las que se puede llegar a los candidatos, especialmente digitalmente, ¿verdad?

Entonces, ¿qué vías o mecanismos de cambio se emplearon dentro de la empresa para lograrlo?

Matthew: Cambiamos nuestra empresa de arriba abajo: desde las personas que contratamos, las que trabajan para nuestros clientes asociados e incluso la tecnología que creamos internamente de forma propietaria.

Desde el punto de vista del personal, necesitábamos personas que entendieran este espacio y fueran más pensadores estratégicos que procesadores de añadidos. Por eso, contratamos a empleados certificados por Google que conocían los entresijos de la elaboración de una estrategia de redes sociales y dominaban las tácticas móviles y de geofencing.

Además, hemos desarrollado nuestra propia tecnología, una plataforma de marketing de contratación que potencia el sitio de empleo de la empresa. **** Es una solución de software como servicio basada en la nube.

Creemos que es realmente importante que una empresa tenga un gran activo de marca de empleo, pero muchas empresas lo infrautilizan. Así que, con nuestra tecnología, liberamos el contenido de su oferta de empleo y nos aseguramos de que sea apta para móviles. Nos aseguramos de que los candidatos encuentren la información que buscan de forma rápida y sencilla.

Lydia: ¿Esta plataforma permite a los clientes crear fácilmente sus portales profesionales?

Matthew: Sí. Así que les ayudamos a construirlo, y está impulsado por la tecnología que libera el contenido de trabajo para trabajar para su organización's portal de carrera.

Los tres obstáculos de la marca del empleador

Lydia: En este sentido, ¿cuáles son los tres obstáculos que ha visto hoy en día para el employer branding?

Matthew: La marca de empleo ha cambiado bastante en los últimos 10 o 15 años, y con la llegada de las redes sociales y los sitios de opiniones transparentes como Glassdoor y Indeed, las empresas ya no controlan la marca como antes.

No se trata de una comunicación unidireccional de empleado a empresario o de empresario a empleado. Ahora es un diálogo bidireccional. Además, los candidatos tienen una mejor idea de la cultura de organización sin tener que trabajar allí para entender lo que a la gente le gusta o no de su entorno.

Esto ha obligado a las organizaciones a ser muy auténticas a la hora de crear su marca. Tienen que asegurarse de que es realmente coherente con lo que les dice el mercado. El ejemplo que siempre pongo es que no puedes decir que eres una organización que valora el equilibrio entre la vida laboral y personal si esperas que tu gente trabaje diez horas al día, seis días a la semana.

De nuevo, puede que en el mundo antiguo se pudiera hacer eso y salirse con la suya. Pero hoy, con sitios como Glassdoor, la gente puede determinar fácilmente si la marca de una empresa es coherente con su mensaje desde el principio utilizando sitios como Glassdoor.

Lydia: Por lo tanto, es asegurarse de que lo que estás poniendo ahí fuera, cómo te posicionas como empresa, tiene que match lo que practicas dentro de la empresa, ¿verdad?

Mateo: Precisamente. Sinceramente, hacer eso tiene muchas ventajas. En primer lugar, es lo que quieren los candidatos.

"Al ofrecer a los candidatos una visión del interior de un organización, pueden decidir aceptar o rechazar la oferta por las razones adecuadas. Hemos visto muchos estudios que demuestran que si haces esto y lo haces bien y con autenticidad, conseguirás candidatos más aptos y empleados que se quedarán más tiempo."

No se sentirán como si los empresarios les hubieran vendido una mercancía para que entrasen por la puerta, sólo para decepcionarles y causarles muchos disgustos después.

Por tanto, crear marcas de empleo sólidas que sean honestas sobre quiénes somos tiene muchos beneficios, no sólo en la atracción, sino también en el elemento de retención.

Lydia: Además del interés inbound en el marketing de contratación, ¿también se comunica directamente con los candidatos?

Matthew: En cierto sentido, sí. Trabajamos en estrecha colaboración con las empresas, y parte de nuestro descubrimiento, parte de nuestro desarrollo de marca de empleo, es conseguir la voz del candidato y la voz del empleado para asegurarnos de que estamos creando mensajes que conectan con su público final. No está pensado sólo para altos ejecutivos o para la sala de juntas. Queremos asegurarnos de que conecta con las personas que realmente hacen el trabajo.

Por eso, gran parte de lo que hacemos es asegurarnos de que los mensajes sean comprensibles y motiven a los candidatos adecuados a pasar a la acción.

Lydia: Con el tipo correcto de entrada, ¿verdad? De todas las partes interesadas que van a participar en todo el proceso.

Mateo: Precisamente. A veces hay una desconexión entre lo que el nivel ejecutivo cree que son las razones por las que la gente se afilia y las razones por las que la gente realmente se afilia. Así que nuestro objetivo es extraer la verdad de quienes realizan el trabajo cada día.

Impacto de la IA en el marketing de contratación

Lydia: Estamos asistiendo al uso generalizado de herramientas de IA y ChatGPT. Obviamente, es una de las grandes tendencias a la que la gente se está subiendo y que está utilizando de diferentes maneras.

¿Qué opina de su impacto en la marca del empleador y en las estrategias generales de marketing de contratación?

Matthew: Estoy impaciente por que ChatGPT cambie nuestro sector. Esto se debe a que cada nuevo desarrollo tecnológico, en algún momento, afecta a nuestro mundo de empleo, marca y marketing de contratación. Las redes sociales, los dispositivos móviles y la compra programática de anuncios son todo lo que entra en nuestro mundo en algún momento.

ChatGPT está al caer y me pregunto si alguien sabe cómo afectará a nuestro espacio. Pero creo que si hay aportaciones, puede haber implicaciones en torno al desarrollo creativo.

"ChatGPT tiene la capacidad de construir potencialmente marcas en el futuro o, al menos, de germinar ideas y conceptos que nuestros equipos creativos puedan utilizar. Creo que un elemento adicional al cambio real será qué tipos de talento necesitan contratar las empresas en el futuro."

Por tanto, si puede eliminar algunas de las direcciones vacantes o desintermediar algunas vacantes pero crear otras, creo que ahí es donde veremos verdaderos cambios generales en la composición de la mano de obra.

Lydia: Eso es un gran punto que sólo la evolución de la tecnología afecta a las necesidades dentro de la empresa y cómo se ve el talento como de valor para los proyectos que estás haciendo, previsto sin el uso de la tecnología.

Pero los estrategas del talento, ¿qué deben hacer para prepararse para esta nueva oleada?

Matthew: No importa lo que venga, siempre hay nuevas herramientas y técnicas que siguen evolucionando. Mi mentalidad siempre ha sido estar abierto al cambio y no estancarme en la forma de hacer las cosas.

Lo he visto con personas de alto nivel que llevan 30 años dedicándose a esto, y también con gente nueva. Si estás abierto a experimentar con nuevos métodos, siempre encontrarás formas de mejorar tus procesos.

Un buen ejemplo es el componente de estrategias de medios que hemos desarrollado. Hemos empezado a hacer lo que se llama compra programática de anuncios, que es la compra algorítmica de medios en tiempo real. Suena extravagante, pero es sólo una manera de comprar los medios de comunicación mucho más eficaz de lo que nunca pudimos antes de lo que cualquier ser humano podría.

Al emplear esto, está ayudando a las organizaciones a gastar su dinero de forma más eficaz y a obtener mejores resultados al final del día.

"Así que con cada nueva tecnología que aparece, va a haber cosas buenas y malas. Pero hay que buscar lo bueno y aceptar lo positivo que puede aportar".

Lydia: Entonces, ¿cuáles son algunas de las formas en que los que trabajan en el ámbito del talento pueden alinear sus estrategias, la contratación y el desarrollo del talento con las necesidades empresariales?

Matthew: Siempre he pensado que la mejor manera de que los reclutadores sean eficaces es tener líneas de comunicación claras tanto con los candidatos para los que reclutan como con los jefes de contratación para los que trabajan.

Manteniendo una línea de comunicación abierta entre esas dos entidades, usted puede ser el puente que ayude a ambas partes a comprender cuál es el posicionamiento correcto.

A veces, los directores de recursos humanos tienen expectativas poco realistas de lo que puede soportar el mercado, de los salarios que se aplicarían a las personas y de las competencias que ofrece el mercado. Por el contrario, el reclutador se encuentra en una posición única para ayudar a salvar esa distancia y asegurarse de que tanto los candidatos como los directores de recursos humanos entienden lo que está en juego y el talento disponible.

Frecuencia de revisión de la PVE y planes de contingencia

Lydia: En lo que respecta a la PVE, ¿con qué frecuencia debe revisarse o evaluarse para garantizar su pertinencia en el mercado actual, impulsado por los candidatos?

Matthew: Nuestra regla general solía ser unos cinco años, pero creo que se está reduciendo a cada dos o tres años. Y lo que buscamos también son grandes cambios en organización, ya sean internos o externos.

Así que los cambios en el liderazgo, en la empresa, el entorno exterior como COVID, y cosas como el trabajo desde casa pueden cambiar. Cada vez que se produce algún tipo de cambio general, es una buena oportunidad para dar un paso atrás y evaluar si la marca de empleo sigue resonando con la cultura y la naturaleza auténtica de organización.

Así que yo diría que cada dos años es seguro. Pero, de nuevo, depende de lo que ocurra en tu microentorno y macroentorno.

Lydia: ¿Cuál sería su plan de contingencia si no puede encontrar a los candidatos ideales a través de anuncios programáticos, reclutamiento social u otros métodos de difusión?

Matthew: Hemos estado tratando con eso mucho últimamente. Al menos el año pasado, el mercado estaba súper ajustado, y en 2023, todavía es incierto.

Pero ahora mismo, para muchos puestos, sigue habiendo una gran guerra por el talento y más vacantes que candidatos para cubrirlos. Así que hemos tenido que ser muy creativos en la divulgación. Hemos tenido que ser creativos y bastante agresivos para posicionar estas oportunidades.

A veces podíamos confiar en tácticas pasivas, como publicar un anuncio y esperar a que llegara la gente. Ahora nos dedicamos más a crear comunidades de talento, a crear reservas de talento, a contactar directamente por correo electrónico o por SMS y a asegurarnos de estar en contacto con los candidatos con regularidad.

Hay muchas más tácticas que son más agresivas para asegurarse de que estamos consiguiendo una parte justa del talento que hay ahí fuera.

Lydia: En términos más sencillos, ¿está sugiriendo que los candidatos tengan siempre presentes a los clientes que usted representa?

Matthew: Exactamente. Queremos asegurarnos de que, incluso si alguien tiene un empleo, como ocurre con la mayoría de los buenos candidatos hoy en día, si llega un momento en el que se plantea cambiar de trabajo o de residencia, tenga en mente nuestra página organización .

Gestión de la percepción de la marca del empleador e influencia en las ofertas de empleo

Lydia: Volviendo un poco a tu punto anterior sobre que la marca empleador ya no está totalmente en manos del empleador, ¿verdad? Hoy en día están cambiando las demandas de los candidatos.

¿Cuál es su opinión sobre la gestión de la percepción de la marca del empleador ante comentarios o críticas negativas, y cómo la gestiona?

Matthew: En primer lugar, no puedes ignorarlo. Hay muchas empresas que hacen como si no existiera, y esa no es una estrategia que tengas que ver con lo que dicen los candidatos: bueno, malo o indiferente.

Yo diría que la mayoría de los candidatos son bastante realistas. Saben que si ven una mala crítica, no significa necesariamente que sea mala organización. Podría ser sólo la opinión de una persona. Pero al mismo tiempo, si se observan críticas negativas constantes en un área específica, esas son áreas que las organizaciones deben abordar de frente.

Así que hemos hecho una serie de cosas para ayudar a las empresas a, en primer lugar, entender lo que se dice por ahí y asegurarse de que usted está monitoreando regularmente. Eso es parte de su cadencia.

Pero lo más importante es tener una estrategia para hacer frente a eso. Contar con embajadores de la marca que contrarresten algunos de esos comentarios negativos y asegurarse de que las partes positivas de la historia se cuentan y comunican de forma que los candidatos también puedan encontrarlas.

Lydia: Un enfoque son los anuncios programáticos, pero también existe la opción de construir la marca del empleador y proyectarla en varios canales.

¿Cree que la aceptación de ofertas de trabajo para una determinada empresa está influida por la marca del empleador? ¿Hay alguna pista al respecto?

Matthew: Absolutamente. Nuestra filosofía es que su sitio web de empleo es su principal activo de marca fuera de sus propios empleados. Todo lo que hacemos desde el punto de vista de la estrategia de medios está diseñado para dirigir el tráfico de vuelta al sitio web de empleo organización, donde el candidato tiene toda su atención y puede contar su historia exactamente como usted quiere.

Tanto si se trata de un anuncio en LinkedIn como en Glassdoor, el objetivo es sacarlos de esos sitios y llevarlos a su sitio de empleo lo antes posible. Pero el mensaje debe ser coherente en todos los puntos de contacto con el candidato.

Es como el swoosh de Nike. No importa dónde lo veas, es el mismo. Lo reconoces sin ni siquiera ver la palabra Nike. Eso es lo que debe ser una marca de empleo.****

"Debe ser coherente, no importa dónde un candidato está comenzando su búsqueda, ya sea en Google, medios de comunicación social, o directamente en el sitio de carrera, que tienen ese mismo mensaje coherente que viene a través de cada punto de contacto."

Cómo enfocar la marca del empleador en tiempos de transición

Lydia: Estamos en un entorno único donde estamos viendo grandes empresas de tecnología y despidos masivos. De la noche a la mañana, la gente se queda sin trabajo. Probablemente han trabajado mucho tiempo en esa empresa y quizá han invertido en la marca del empleador.

Entonces, ¿cuáles son algunas formas de enfocar la marca del empleador? ¿O incluso estrategias de marketing de contratación en medio de despidos, congelación de la contratación, etc.?

Matthew: Yo diría que es difícil. Ahora mismo, en nuestro entorno actual, Twitter ha tenido rondas de despidos. Acabo de leer que están despidiendo a otro 10% de su personal. Ha sido noticia de portada.

¿Cómo podemos mitigar el pandemónium dentro de organización en nuestro mensaje de marketing de contratación y marca de empleo?

Así que, parte de ello es ser honesto sobre la transición, la situación en la que se encuentra un organización si está despidiendo gente si no está contratando, y simplemente ser transparente sobre el hecho de que el negocio está pasando por una metamorfosis. Hay mucha transición en marcha, pero eso también está creando oportunidades para el tipo adecuado de personas. Y por eso seguimos contratando para este tipo de puestos.

Creo que lo mejor es ser auténtico y honesto sobre la transición que se está produciendo.

Lydia: ¿Cuáles son los indicadores del éxito de una campaña de employer branding?

Matthew: Lo bueno de todo lo que hacemos hoy en día es que las métricas están ahí. Podemos saber dónde empieza un candidato su búsqueda de empleo, cómo la recorre, dónde la abandona, cuánto tiempo permanece en un sitio y qué vídeos está viendo. Todo lo podemos rastrear y comprender.

Desde el punto de vista de los análisis y del rendimiento de la inversión, es muy positivo para la creación de marca y la inversión en algunas de estas estrategias de marketing de captación. Normalmente, lo que buscamos es un par de cosas diferentes, como el tráfico en la parte superior del embudo. ¿Cuántas personas encuentran y responden a su vacantes? ¿Y cuáles son las tasas de conversión?

Una vez que la gente lo ve, una vez que digiere el trabajo, ¿quiere saber más? ¿Quieren presentar una solicitud? Ésas son algunas de las cosas que buscamos. Y luego, en última instancia, lo que realmente estamos tratando de conseguir es, ¿de dónde vienen tus mejores contrataciones?

Así que, cuando contrates a alguien dentro de un año o dos y sea una superestrella, no podremos rastrear la fuente original que le dio a conocer tu empresa, ya sea referidos, un sitio específico como LinkedIn o Glassdoor, o la experiencia en el sitio de empleo.

Lydia: ¿Ha observado algún patrón de éxito al realizar este ejercicio? En concreto, ¿ha podido saber cómo conocieron la empresa los candidatos seleccionados y cuál fue su rendimiento una vez contratados?

Matthew: Vemos todo tipo de patrones diferentes. Es diferente de una empresa a otra y a veces de un puesto a otro dentro de organización. De nuevo, creo que eso habla del hecho de que en el viejo mundo, cuando empezamos a hablar de todo el mundo mirando el periódico del domingo con todo el mundo mirando monster. com para encontrar un trabajo.

Ahora bien, la forma en que la gente busca vacantes es totalmente diferente, dependiendo de muchos factores distintos, de tu formación, de si estás buscando de forma activa o pasiva, de tu edad, y muchas de esas cosas entran en juego. Así que cada empresa es un poco diferente. Por lo tanto, tienes que crear una estrategia adecuada para tu organización.

Lydia: Ahora, hablando de seguimiento y métricas, hay un montón de herramientas por ahí para automatizar la contratación, y uno de ellos es nuestra herramienta en Manatal.

Entonces, ¿cómo puede ayudar la tecnología a garantizar el éxito de las prácticas de contratación?

Matthew: Cada día veo herramientas que ayudan a automatizar distintas partes del proceso de contratación. Algunas giran en torno a la distribución de puestos de trabajo, publicando vacantes de forma gratuita y sencilla para que los candidatos puedan encontrarlos. Otras se centran en la programación mediante interfaces de inteligencia artificial para que los candidatos puedan programar sin interacción humana. Algunas son entrevistas grabadas en vídeo. Mis hijos están haciendo muchos de esos hoy en día donde están haciendo su primera entrevista a través de una sesión grabada.

Creo que hay muchas herramientas y técnicas nuevas que permiten a las empresas que los reclutadores se centren en el trabajo estratégico que realmente necesitan. Y no en las idas y venidas, la programación y la asignación de tareas.

Lydia: Hoy has aportado muchas ideas interesantes, sobre todo en relación con la marca del empleador, el marketing de contratación y sus aspectos cambiantes a lo largo de 10 o 20 años, e incluso 70 años atrás en el caso de NAS.

¿Qué consejo le daría a alguien que empieza hoy en el marketing de contratación?

Matthew: Los principios con los que empecé a trabajar siguen siendo los mismos. Se trata de conectar con los candidatos de una forma honesta sobre lo que puedes ofrecerles. Para mí, las mejores campañas de marketing de contratación y las mejores marcas de empleo consisten simplemente en ser honesto sobre tu organización y lo que ofreces y permitir a los candidatos que se autoseleccionen dentro o fuera, dependiendo de si creen que es una buena opción. También creo que eso es saludable. Creo que eso es bueno para el candidato y para el empleador.

Creo que las herramientas son cada vez más sofisticadas y permiten a los candidatos tomar decisiones más acertadas y fundamentadas. El trabajo de mi vida en los últimos 30 años ha sido ayudar a las empresas a encontrar el talento adecuado que les ayude a crecer y a tener éxito. También creo que hemos mejorado mucho con el paso de los años, gracias a la tecnología y a algunas de las herramientas que existen.

Lydia: Muchas gracias, Matthew, por tu tiempo, tus ideas, y ser tan generoso con el conocimiento y la experiencia que has tenido.

Es probable que el público que le escuche también quiera conectar con usted. Entonces, ¿dónde pueden encontrarte?

Matthew: Ha sido muy divertido. Gracias por incluirme en esto, Lydia. Así que de nuevo, Matt Adam con NAS Recruitment Innovation, puedes encontrarme en LinkedIn. También puede enviarme un correo electrónico a madam@nasrecruitment.com.

Lydia: Perfecto. Y hemos estado conversando con Matthew Adam, vicepresidente ejecutivo y estratega jefe de talento de NAS Recruitment Innovation, con sede en Ohio, Estados Unidos.

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Muchas gracias.