EP140 : L'espace EB - Comment construire une marque employeur globale

All-In Recruitment est un podcast de Manatal qui se concentre sur tout ce qui concerne les missions et les tendances de l'industrie du recrutement. Rejoignez-nous dans nos conversations hebdomadaires avec les leaders du secteur du recrutement et découvrez leurs meilleures pratiques pour transformer votre façon d'embaucher.

Cette transcription a été éditée pour plus de clarté.

‍

‍

‍

Lydia: Bienvenue dans le podcast All In Recruitment de Manatal, où nous explorons les meilleures pratiques, les apprentissages et les tendances avec des leaders dans le domaine du recrutement. Si vous aimez notre contenu, n'hésitez pas à vous abonner à nos chaînes sur YouTube, Apple Podcasts et Spotify pour rester à l'écoute de nos épisodes hebdomadaires.

Je m'appelle Lydia et Alex Her, cofondateur de The EB Space, nous rejoint aujourd'hui. Merci de nous rejoindre à nouveau, Alex. C'est un plaisir de vous revoir.

Alex: Oui. Merci. Cela fait un moment, mais j'apprécie que vous me receviez à nouveau.

Naviguer dans l'IA et le ROI dans l'image de marque de l'employeur

Lydia: Parlez-nous de l'Espace EB. Quelle est la mission qui se cache derrière et l'espace dans lequel vous vous trouvez ?

Alex: Un peu d'histoire à ce sujet. Évidemment, EB signifie employer branding (marque d'employeur). Il s'agit d'une communauté Discord gratuite que j'ai lancée avec ma bonne amie du Royaume-Uni, Claire de Souza.

Notre mission est d'éduquer et de mettre en relation de multiples praticiens de la marque employeur à travers le monde. Nous voulons être plus qu'une simple communauté connectée ici aux États-Unis ou au Royaume-Uni. Nous voulons être plus globaux, contribuer à la maturité et à la croissance du monde de la marque employeur, l'amener à un niveau supérieur et enseigner aux autres en cours de route.

Lydia: Il s'agit donc d'une communauté de personnes qui partagent leurs meilleures pratiques. C'est ainsi que cela fonctionne ?

Alex : Oui, les meilleures pratiques, les thérapies ou autres. Nous parlons de ce qui existe et de la manière d'aborder les choses. Tout cela est gratuit et sur Discord, et c'est quelque chose qui est disponible pour toute personne qui est un praticien interne ou un consultant externe.

Lydia: En parlant de cet espace, y a-t-il des tendances marquantes que vous avez remarquées ces dernières années ? En particulier depuis que l'IA est de plus en plus utilisée ? Cela a-t-il vraiment changé les tendances dans le domaine de l'image de marque des employés ?

Alex: Oui, je vois beaucoup d'IA. Je pense que les gens voient le pire dans l'IA. Il n'y a pas de robots qui viennent prendre nos emplois. Je pense que c'est en aidant des équipes d'une ou deux personnes à s'occuper de l'automatisation des tâches manuelles et en aidant les praticiens et les différentes fonctions des entreprises à être plus stratégiques que je pense que nous devrions aller. 

Le retour sur investissement (ROI) qui sous-tend le travail que nous effectuons fait l'objet d'une forte pression. En effet, nous faisons beaucoup de choses formidables, mais nous sommes toujours coincés dans un état où nous sommes plus qualitatifs que quantitatifs. Je pense que c'est quelque chose, en tout cas c'est ma mission personnelle, que d'y remédier. C'est donc en grande partie ce que j'ai fait ces derniers temps, et je sais que d'autres font de même.

L'autre élément important, à mon avis, est la défense des intérêts des employés. Il s'agit donc de se plonger dans ce domaine et de ne pas se contenter de dire " Hé, j'ai un programme ", mais de fournir des cas d'utilisation, de montrer la valeur, le retour sur investissement, et de faire en sorte de tirer parti de ce à quoi vous avez déjà accès, que vous chérissez et aimez, à savoir vos coéquipiers, vos employés, qui sont la meilleure source pour vous aider à attirer des gens, plutôt que d'acheter des tonnes de plateformes différentes qui sont excellentes, mais qui ne fonctionnent pas nécessairement pour vous tout le temps, à moins que vous ne les travailliez et que vous n'ayez une stratégie.

Réduire les coûts des sites d'emploi grâce à une stratégie de marque organique

Lydia: En ce qui concerne la démonstration du retour sur investissement, existe-t-il une manière spécifique d'aborder cette question lorsque vous créez une fonction de marque d'employeur en interne ?

Alex: Je pense que cela dépend vraiment de l'état d'avancement de la phase de construction. La marque employeur a-t-elle déjà été gérée auparavant ? Si elle n'a jamais été gérée auparavant, je pourrais m'en donner à cœur joie. Tout le monde le ferait. Votre retour sur investissement est le suivant : laissez-moi obtenir quelques milliers ou quelques millions de visites sur la page carrière. Permettez-moi d'obtenir les mesures de vanité des impressions, des clics sur les canaux sociaux. 

Si vous êtes à un niveau élevé, vous vous dites : " D'accord, c'est très bien. Mais où puis-je montrer que le travail que nous faisons en interne nous aide réellement à ne pas dépendre autant des sites d'emploi ?" Peut-être que nous n'utilisons pas autant le marketing de recrutement et que nous faisons tout cela en interne et de manière organique avec ce que nous faisons, nous créons des choses en interne, nous montrons que nous attirons les gens sur les sièges, que le délai d'embauche diminue, ce qui montre que si les gens sont assis plus tôt, ils travaillent à leur tour sur des projets. 

Ils travaillent pour l'entreprise beaucoup plus rapidement et génèrent des bénéfices beaucoup plus tôt que plus tard. Il s'agit là d'un retour sur investissement considérable. Certains aspects de cette démarche vous aideront donc à y parvenir si vous y ajoutez un peu plus de maturité.

Lydia: La fidélisation joue-t-elle un rôle dans la démonstration de la fidélisation des employés et du retour sur investissement ?

Alex: Je pense que dans une certaine mesure, c'est le cas. Je veux dire que je ne suis pas contre cette théorie. Je pense que nous aidons un peu, mais peut-être qu'avec le travail que je fais, si je présente quelqu'un dans une vidéo sur Facebook, LinkedIn ou TikTok, ce sera le facteur qui fera qu'il restera dans mon entreprise ou dans la sienne plutôt que de passer à la suivante. Car, en fin de compte, il s'agit de fidéliser. Mais si on leur offre 50 % de plus, ils ne se soucieront pas des vidéos dans lesquelles ils ont joué. Ils iront dans la nouvelle entreprise. C'est la vérité.

Ce que veut la génération Z : Impact, travail à distance et IA

Lydia: Pour en venir à une étude récente qui montre les différences générationnelles substantielles dans l'importance de la marque employeur pour attirer les bons talents, 60% de la génération Z la considère comme très importante contre 32% des baby-boomers. À la lumière de ces statistiques, quelles sont les façons d'aborder les différences générationnelles dans les stratégies d'image de marque des employés ?

Alex: Je pense que cela revient à l'approche des RH et à l'image de marque de l'employeur. Il faut rencontrer les gens là où ils sont. 

Si votre objectif est d'entrer en contact avec la génération Z et que vous restez sur LinkedIn, ce n'est probablement pas la meilleure approche car les gens ont des profils LinkedIn, tout comme ils ont des CV et des lettres de motivation, mais ce n'est pas là qu'ils jouent. Vous devez envisager des options comme Snapchat, TikTok, Threads, Blue Sky, d'autres plateformes, même X. C'est là que beaucoup de gens se trouvent. Il faut être présent sur ces plateformes. 

Vous voulez leur présenter quelque chose qui va vraiment les toucher. Mais en dehors de cela, je pense qu'il s'agit d'un contenu de courte durée.

La vidéo était importante il y a trois ans, comme ce podcast. Elle l'est toujours, mais qu'en faites-vous ? J'adore YouTube, mais je ne fais pas partie de la génération Z. Je suis un millénaire, mais j'aime les contenus courts comme la version paresseuse qui me donne cela, où il est plus facile de travailler avec et qui me sert directement, c'est TikTok.

S'il est facilement accessible et qu'il capte mon attention en une minute ou moins, c'est aussi quelque chose qui va fonctionner pour la génération Z. Donc, je pense qu'en regardant cela et en pensant comme quelqu'un de cette génération et en mettant quelque chose devant eux, cela va vraiment leur parler.

Lydia: S'agit-il simplement de s'appuyer sur ce que vous venez de dire ? Y a-t-il des éléments spécifiques d'une marque d'employeur qui trouvent le plus d'écho auprès des jeunes talents ?

Alex: Oui, il faut dépasser le stade du "Hey, nous recrutons". En ce qui concerne le salaire, ils savent ce qu'ils vont obtenir si vous le leur proposez. Mais si ce n'est pas le cas, partagez-le avec eux. Mais faites-leur part de l'opportunité qui s'offre à eux. Au lieu de dire "venez nous améliorer", que pouvons-nous faire pour vous, le demandeur d'emploi ? Leur offrez-vous la possibilité de travailler à distance ? C'est un point essentiel, car la génération Z adore être nomade. C'est une opportunité extraordinaire, et peu d'entreprises le font encore. Sur quoi peuvent-ils travailler ? Parce qu'ils ont des options.

Ils sont hautement qualifiés et se situent bien au-dessus de ceux d'entre nous qui appartiennent à la génération du millénaire et à la génération X. Ils savent ce qu'ils veulent. Ils sont intentionnels. Ils ont fait leur travail. Ils ne devinent pas ce qui se passe. Il faut donc leur vendre exactement ce sur quoi ils peuvent travailler, l'impact des projets. Si vous travaillez dans le domaine de l'IA, faites-le savoir, car c'est important pour les gens. S'il s'agit de cybersécurité, s'il y a un impact mondial ou si cela a un impact sur les consommateurs du monde entier, quelque chose dans ce sens, je pense, fonctionne pour eux. Au lieu de simplement faire miroiter un poste en disant : "Hé, venez nous rejoindre, nous sommes géniaux. Nous sommes géniaux". Cela ne fonctionnera pas pour eux.

Le long chemin vers l'égalité des sexes dans le monde

Lydia: Je vais faire référence à un autre rapport, qui suggère que l'égalité entre les hommes et les femmes ne sera pas atteinte avant 134 ans. Quel est votre point de vue à ce sujet ?

Alex: Je ne peux pas être en désaccord avec cela parce que je pense que pour des entreprises comme celle où je travaille à plein temps, nous faisons un excellent travail. Nous sommes très ouverts sur notre approche et nous le montrons sur notre page carrière, mais c'est une entreprise parmi d'autres, je veux dire, je ne peux pas citer une autre entreprise dans laquelle j'ai postulé ou travaillé qui fait cela.

Ils sont très directs sur l'état de l'égalité des sexes dans le monde. Dans certains pays, nous en sommes encore au stade où nous nous disons "D'accord, il est acceptable que les femmes travaillent avec les hommes, n'est-ce pas ?". En dehors de cela, il n'y a même pas d'égalité lorsqu'il s'agit de l'industrie technologique. Il n'y a pas beaucoup de femmes ingénieurs et il y a des lacunes dans de nombreux domaines. Si nous voulons y remédier, je pense que l'égalité doit commencer à un niveau inférieur, là où vous travaillez. Parce que nous essayons d'y remédier à un niveau si élevé, et je pense que c'est la mauvaise approche. C'est comme si on s'attaquait à beaucoup de ces problèmes, tout ce qu'on peut faire à un niveau inférieur, avant que les individus ne prennent la décision de savoir où ils veulent aller et quel type de carrière ils veulent poursuivre.

Les entreprises doivent, au lieu de publier des messages sociaux ou des déclarations lorsqu'elles y sont contraintes, faire en sorte que cela fasse partie intégrante de leur culture, de leur mission et de leurs valeurs. Jusqu'à ce que cela se produise, cela pourrait prendre 130 ans, cela pourrait être plus long, mais cela pourrait aussi être beaucoup plus tôt si cela devient une priorité pour elles.

Se connecter avec les demandeurs d'emploi grâce à l'IA personnalisée

Lydia: Pour en venir à la technologie, Alex, nous avons parlé un peu de l'IA tout à l'heure, mais il y a différents cas d'utilisation pour ces choses. Quelles sont les tendances ou technologies émergentes qui, selon vous, auront le plus d'impact sur l'espace dans un avenir proche ?

Alex: Je pense que l'IA est essentielle, n'est-ce pas ? Parce que, sans se plonger dans l'IA, tout le monde pense simplement qu'il n'y a qu'un seul type d'IA. Il est évident qu'il y a de nombreuses façons de l'utiliser, n'est-ce pas ? Vous pouvez faire du marketing de contenu grâce à l'IA, n'est-ce pas ? Vous pouvez créer des images et des vidéos. Nous sommes encore en train de réfléchir à la manière dont cela pourrait fonctionner. Il ne s'agit pas d'un seul type de technologie qui résoudrait tout pour tout le monde, parce que cela peut fonctionner pour une entreprise ou un praticien, mais pas pour les autres.

Mais je pense vraiment qu'il y en a un qui va nous aider. Il ne s'agit pas seulement de vidéos, d'images ou de textes. Il y a aussi l'édition des vidéos. J'ai utilisé OpusClip, qui est phénoménal. Au lieu de découper des choses en tranches ou d'utiliser QuickTime Player, il peut le faire et produire dix vidéos en cinq minutes. Je dirais que cela change la donne. Ce ne sont que quelques exemples, mais je pense que nous ne faisons qu'effleurer la surface. L'IA peut faire beaucoup plus pour changer ce que nous faisons.

Lydia: Il y a aussi différentes façons d'utiliser cela en termes de chatbot IA ou de personnage réel sur la page de carrière qui parlerait à toute personne ayant visité cette page de carrière. Que pensez-vous de l'utilisation d'une personnalité IA pour parler aux personnes désireuses d'en savoir plus sur l'entreprise ?

Alex: Je pense que c'est une bonne chose, mais il faut la former, car il y a plus de trois ans, lorsque nous nous sommes parlés la dernière fois, il y avait des robots d'intelligence artificielle. Mais ils ne sont pas vraiment conversationnels. Je pense que la technologie est en train d'évoluer vers la conversation, mais la formation et le dévouement doivent être mis en place. On ne peut répondre qu'à un nombre limité de questions, et il faut finir par s'adresser à une personne en chair et en os.

S'aligner sur les parties prenantes pour réussir sa stratégie de marque

Lydia: Si vous pouviez changer une idée reçue sur la marque employeur, Alex, quelle serait-elle ?

Alex: L'une des idées fausses les plus répandues est que nous ne faisons que des choses sur les réseaux sociaux. Nous essayons simplement de recruter des gens, car nous faisons beaucoup de choses. Mais personne ne voit tout le travail et l'arrière-plan, comment tout est connecté pour créer une approche de haut de l'entonnoir qui aboutit finalement à un candidat ou à une embauche, et pour aider une entreprise à être perçue comme une entreprise de choix. Il y a tellement de choses qui se passent, et c'est toujours ignoré et une idée fausse.

Lydia: En ce qui concerne la collaboration avec le marketing, la gestion du changement dans les ressources humaines ou la stratégie de marque, quelles sont les approches à adopter pour s'assurer que votre fonction est claire et que vous les considérez comme des parties prenantes clés ?

Alex: Savoir à qui l'on a affaire, et je veux dire par là que, dans bien des cas, nous arrivons à des postes où nous rejoignons l'équipe de communication, l'équipe de marketing ou peut-être l'équipe d'acquisition de talents. C'est presque une garantie que les autres équipes ne savent pas que nous arrivons. Vous êtes un peu sur la corde raide parce qu'ils pensent que vous essayez de faire ce qu'ils font, mais ce n'est pas le cas.

Ce qui est amusant dans notre stratégie de marque pour l'emploi et l'employeur, c'est que nous faisons un peu de tout cela. Nous devons travailler avec eux pour les identifier et établir rapidement une relation avec eux. Je n'attendrai pas qu'il y ait un problème pour mettre les choses au point. Ils devraient être les premières personnes à qui vous parlez au cours des premières semaines lorsque vous rejoignez une entreprise. Vous discutez avec le service marketing pour savoir quelles sont les plateformes dont vous disposez ? Comment pouvez-vous vous associer et identifier votre public ? Faites-leur savoir que nous faisons du marketing et de la stratégie de marque, mais que mon public cible est différent. Voyez quels sont les outils et les plates-formes dont ils disposent pour que vous puissiez les utiliser et les exploiter, car cela vous permettra d'économiser du temps et de l'argent en évitant d'aller sur le terrain et d'acheter sur votre budget.

En ce qui concerne la communication, ce sont eux qui peuvent aider à diffuser le message, à faire connaître les choses en interne et à faire en sorte que les dirigeants et tout le monde soient au courant, par exemple lors d'appels téléphoniques ou d'assemblées générales. C'est donc là que vous avez vraiment besoin d'eux. Si vous n'êtes pas dans une position de talent avec eux parce que vous devez relier le travail que vous faites à quelque chose, il doit montrer de la valeur. Si vous êtes du côté de la communication marketing, vous pouvez regarder les impressions et les clics, mais comment vous dirigez-vous vers quelque chose ?

Si vous aidez l'équipe d'acquisition de talents, vous pouvez savoir si elle a un effectif pour l'année et peut-être quelles sont ses priorités pour le trimestre. Le travail, toutes les choses cool et amusantes que vous faites, les vidéos, les graphiques, les messages, le plaidoyer, vont vers quelque chose, et d'accord, peut-être que je le dirige vers leurs initiatives en APAC, EMEA, et Amérique du Nord. Vous pouvez relier cela à quelque chose qui a un impact important plutôt que de gaspiller beaucoup d'argent, de temps et d'efforts sur quelque chose qui ne fait pas l'affaire de vos coéquipiers de l'AT.

Maîtriser les bases pour exceller dans l'image de marque de l'employeur

Lydia: Enfin, Alex, quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui débute dans le domaine de l'image de marque des employés ?

Alex: Je dirais que si vous vous lancez, il existe de nombreux certificats pour devenir un spécialiste de la marque employeur. Je ne pense pas que cela vous aide à progresser. C'est une bonne chose si vous êtes déjà sur la bonne voie. Mais je vous recommande de travailler sur vos compétences fondamentales.

Ne vous contentez pas d'utiliser TikTok, Facebook et LinkedIn au quotidien et de vous dire : "Hé, je peux gérer une entreprise avec". En fait, il faut travailler, faire du bénévolat et acquérir cet ensemble de compétences. Il faut absolument utiliser HubSpot pour travailler sur des compétences en marketing de contenu, comme le marketing de recrutement. Connaissez votre référencement pour mener des campagnes simples. Google propose un grand nombre de cours gratuits qui vous aideront. Stories Inc. propose également de nombreux cours qui peuvent vous aider dans le domaine du marketing de contenu.

L'autre élément est la connaissance, l'affinement et la confiance en vos compétences en matière de gestion de projet, parce que vous allez devoir vous connecter, comme nous l'avons dit, avec d'autres parties prenantes. Il ne s'agit pas d'une activité ponctuelle, mais d'une activité permanente. Vous le ferez tout le temps.

Si vous possédez les compétences de base et si vous avez le sens du recrutement, c'est encore mieux, toutes ces compétences fondamentales peuvent partir de là. Cela vous aidera à intégrer n'importe quelle équipe en tant que spécialiste ou stratège débutant, car vous aurez acquis les compétences de base. Je peux vous enseigner l'image de marque de l'employeur. Tant que vous pouvez le faire, je peux faire quelque chose avec vous. N'importe quel dirigeant peut faire de même. Mais si vous n'avez rien, même pas la moitié des compétences nécessaires pour réussir, cela va être plutôt décourageant. Vous aurez peur de réussir, et ce n'est pas ce que vous voulez faire. Vous devez vous mettre en position de réussir et être prêt à apprendre.

Lydia: Merci beaucoup, Alex, pour votre temps et toutes ces idées. C'est un grand plaisir de vous retrouver dans l'émission après une si longue période. Cela fait trois ans, n'est-ce pas ? Alors, si quelqu'un veut entrer en contact avec vous, où peut-il vous trouver ?

Alex: Oui, tout à fait. N'hésitez pas à me contacter sur LinkedIn ou TikTok. Je suis plus qu'heureux de discuter avec vous. Peu importe où vous vous trouvez. Mon agenda est ouvert à tous. J'adore parler de la marque employeur et aider les gens à réussir.

Lydia: Merci encore, Alex. Nous avons discuté avec Alex Her, cofondateur de The EB Space. Merci de vous être joints à nous, et restez à l'écoute pour d'autres épisodes hebdomadaires de All In Recruitment. Retrouvez-nous sur YouTube, Apple Podcasts et Spotify.