Marketing-Kampagnen zur Personalbeschaffung: Leitfaden zum Herausstechen

Die Bedeutung der Wahrnehmung der Arbeitgebermarke nimmt zu, denn 75 % der Arbeitssuchenden informieren sich über den Ruf eines Unternehmens, bevor sie sich bewerben. [1] Unternehmen, die in Rekrutierungsmarketing investieren, verbessern ihre Einstellungsergebnisse, indem sie die Anzahl der Bewerbungen im Vergleich zu herkömmlichen Methoden um das bis zu 2,5-fache erhöhen und die Kosten pro Einstellung um 50 % senken. Da der Wettbewerb um Talente zunimmt, sind Personalmarketingkampagnen für die Gewinnung hochwertiger Bewerber und die Senkung der Kosten von entscheidender Bedeutung.

Was ist eine Rekrutierungsmarketing-Kampagne?

Bei Personalmarketingkampagnen werden strategische, kanalübergreifende Marketingtechniken eingesetzt, um potenzielle Bewerber proaktiv anzusprechen und zu binden und sie als geschätzte Kunden zu behandeln. Im Gegensatz zu herkömmlichen Recruiting-Methoden konzentrieren sich diese Kampagnen auf personalisierte Botschaften, überzeugende Inhalte und eine gezielte Verbreitung, um den Bekanntheitsgrad der Arbeitgebermarke zu steigern und hochwertige Bewerbungen zu erhalten. Datengestützte Erkenntnisse helfen Unternehmen, sich auf dem Talentmarkt zu behaupten.

Grundsätze einer Marketingkampagne zur Personalbeschaffung

Eine umfassende Personalmarketingkampagne umfasst mehrere miteinander verbundene Komponenten, die zusammenwirken, um ein kohärentes Bewerbererlebnis zu schaffen:

• Kampagnenstrategie: Dazu gehören die Definition von Zielkandidaten-Personen, die Entwicklung überzeugender Wertangebote und die Festlegung klarer Kampagnenziele und Erfolgsmetriken.
• Kampagnen-Assets: Entwicklung ansprechender Inhalte, wie z. B. Mitarbeiterberichte, Videos über die Unternehmenskultur, Spotlights zu Stellenangeboten, Geschichten über die berufliche Entwicklung und interaktive Inhalte, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden.
• Vertrieb: Nutzung von bezahlten und organischen Kanälen, einschließlich Social-Media-Plattformen, Jobbörsen, Karriereseiten, E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing und programmatischer Werbung, um Kandidaten dort zu erreichen, wo sie ihre Zeit verbringen.
• Trichter: Erstellung von konversionsorientierten Karriereseiten und Landing Pages, die detaillierte Informationen über die Aufgaben, die Unternehmenskultur und die Vorteile bieten und es den Kandidaten leicht machen, sich zu bewerben.
• Werkzeuge: Bewerber-Tracking-Systeme (ATS) wie Manatal ermöglichen es Ihnen, bezahlte Stellenanzeigen auf mehreren Kanälen zu veröffentlichen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, E-Mail-Automatisierung und Job-Landing-Pages einzurichten, um Nutzer in Ihren Trichter zu bringen, und Dashboards für die Berichterstattung einzurichten, um die Leistung Ihrer Personalmarketingkampagne zu messen und zu optimieren.

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Wie Marketing-Kampagnen für die Personalbeschaffung funktionieren

Einstellungsmarketingkampagnen funktionieren nach einem systematischen Trichterkonzept, das die Strategien des Verbrauchermarketings widerspiegelt:

• Sensibilisierungsphase: Aufbau des Bekanntheitsgrads der Arbeitgebermarke durch gezielte Inhalte und strategische Platzierung, um sowohl aktive als auch passive Bewerber zu erreichen.
• Interessenphase: Binden Sie Kandidaten mit detaillierten Informationen über Aufgaben, Unternehmenskultur und Entwicklungsmöglichkeiten durch E-Mail-Sequenzen und Retargeting-Kampagnen.
• Konversionsphase: Leiten Sie engagierte Kandidaten durch optimierte Bewerbungsprozesse mit überzeugenden Handlungsaufforderungen und optimierten Benutzererfahrungen.

Während des gesamten Prozesses wird die Leistung der Kampagne kontinuierlich überwacht und auf der Grundlage von Datenerkenntnissen und Kandidatenfeedback optimiert.

Fallstudien zu Marketingkampagnen für die Personalbeschaffung

1. GCHQ: "Können Sie es knacken?" Kampagne

Das britische Government Communications Headquarters (GCHQ), eine prominente Nachrichtendienst- und Sicherheitsorganisation, startete die Kampagne "Can You Crack It?", um technisch versierte Kandidaten zu rekrutieren. Die Kampagne forderte Einzelpersonen auf, eine Reihe von kryptischen Online-Rätseln zu lösen, und die erfolgreichen Löser wurden eingeladen, sich für eine Stelle bei GCHQ zu bewerben. Mit diesem Ansatz sollten Bewerber mit ausgeprägten Problemlösungs- und Analysefähigkeiten angeworben werden, die für die Aufgaben der Behörde in den Bereichen Cybersicherheit und Nachrichtendienst entscheidend sind.

Ergebnisse

• Bewerbungen: 5.000 Bewerbungen sind eingegangen.
• Fortgeschrittene Bewerber: 170 Bewerber wurden zur weiteren Prüfung vorgeschlagen.

2. IKEA: In Möbelpaketen versteckte Stellenbeschreibungen

Das weltweit tätige Möbelhaus IKEA wählte einen einzigartigen Ansatz, indem es Stellenbeschreibungen in die Verpackungen seiner Möbelprodukte einbettete. Die Kunden, die ihre Möbel zusammenbauen, entdeckten Stellenausschreibungen, die sie ermutigten, sich für eine Stelle bei IKEA zu bewerben. Dieser Ansatz war sowohl kosteneffizient als auch mit der Markenidentität des Unternehmens - Innovation und Zugänglichkeit - vereinbar.

Ergebnisse

• Bewerbungen: Es wurden 4.285 Bewerbungen erstellt.
• Neueinstellungen: Es wurden 280 neue Mitarbeiter eingestellt.

3. Brother International - Gezielte KI und Talentanalyse

Brother International, ein multinationales Elektronik- und Fertigungsunternehmen, nutzte KI und Talentanalyse, um die Erfahrungen der Bewerber zu verbessern. Die Kampagne konzentrierte sich auf Schlüsselkennzahlen wie Konversionsrate, Zeit bis zur Bewerbung, Besucher der Karriereseite und Leads und ermöglichte personalisierte und datengesteuerte Rekrutierungsprozesse. Durch den Einsatz von KI und Analytik konnte Brother International die Effizienz der Rekrutierung optimieren und die Interaktionen mit den Bewerbern individuell gestalten.

Ergebnisse

• Bewerbungen: Die Kampagne führte zu einem Anstieg der abgeschlossenen Bewerbungen um 140 %.

Mit automatisiertem Kandidatenscreening und Ranking-Funktionen hilft Manatal den Einstellungsteams, schnell die besten Kandidaten aus großen Bewerberpools zu identifizieren, die durch erfolgreiche Rekrutierungskampagnen entstanden sind.

Die fortschrittlichen Analysefunktionen der Plattform ermöglichen es Unternehmen, zu verfolgen, welche Kanäle die qualitativ hochwertigsten Bewerber hervorbringen, was eine datengesteuerte Optimierung der Ausgaben für Rekrutierungskampagnen ermöglicht.

Wie hoch sind die Kosten für Personalmarketing-Kampagnen?

Die Kosten für Personalmarketingkampagnen variieren je nach Umfang der Kampagne, Größe der Zielgruppe, geografischer Reichweite und Auswahl der Kanäle erheblich.

• Kosten für Technologie und Plattformen: Marketing-Automatisierungsplattformen, Customer-Relationship-Management-Systeme und Analysetools kosten in der Regel zwischen 15 und 150 US-Dollar pro Monat, und Lösungen auf Unternehmensebene kosten je nach Funktionen und Nutzeraufkommen zwischen 500 und 3.500 US-Dollar pro Monat. Social-Media-Werbeplattformen und Jobbörsen berechnen nach der Anzahl der Impressionen, Klicks oder generierten Bewerbungen.
• Kosten für die Erstellung von Inhalten: Professionelle Entwicklung von Inhalten, einschließlich Videoproduktion, Grafikdesign und Texterstellung. Mehrere führende Unternehmen haben Content-Autoren in ihre Rekrutierungsfunktionen integriert. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG zum Beispiel hat spezielle Stellen für die Erstellung von Inhalten zur Talentgewinnung eingerichtet. Häufig kombinieren Unternehmen die interne Erstellung von Inhalten mit der Unterstützung externer Agenturen.
• Ausgaben für Medien und Werbung: Die Budgets für Personalanzeigen variieren stark, je nach Wettbewerb um Talente und geografischer Reichweite. Unternehmen geben in der Regel zwischen 1.000 und 20.000 US-Dollar pro Monat für digitales Personalmarketing aus [3], wobei die Beträge für wettbewerbsfähige Positionen oder Märkte höher sind.
• Personal- und Verwaltungskosten: Die Zeit, die ein internes Team für das Kampagnenmanagement, die Erstellung von Inhalten und die Leistungsoptimierung aufwendet, stellt eine erhebliche Investition dar. Viele Unternehmen setzen ein bis drei Vollzeitäquivalente (FTE) für Personalmarketingaktivitäten ein.

Schlussfolgerung

Die strategische Umsetzung von Personalmarketing-Kampagnen ist für Unternehmen, die in wettbewerbsintensiven Märkten Top-Talente anziehen und halten wollen, unerlässlich geworden. Durch die Kombination von ausgefeiltem Marketing und Rekrutierungskompetenz schaffen diese Kampagnen nachhaltige Wettbewerbsvorteile, die weit über den individuellen Einstellungsbedarf hinausgehen.

Häufig gestellte Fragen

F: Was ist der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding?

A: Das Personalmarketing konzentriert sich darauf, mit gezielten Kampagnen, Stellenanzeigen und Strategien zur Pflege von Bewerbern bestimmte Kandidaten für offene Stellen zu gewinnen und anzusprechen. Employer Branding ist breiter angelegt und umfasst den allgemeinen Ruf Ihres Unternehmens als Arbeitgeber und die langfristige Wahrnehmung Ihrer Unternehmenskultur, Ihrer Werte und der Erfahrungen Ihrer Mitarbeiter. Während das Rekrutierungsmarketing unmittelbare Einstellungsergebnisse erzielt, sorgt das Employer Branding dafür, dass Talente über einen längeren Zeitraum hinweg angezogen werden.

F: Wie messen Sie den Erfolg einer Personalmarketingkampagne?

A: Zu den Erfolgsmetriken gehören das Volumen und die Qualität der Bewerbungen, die Kosten pro Einstellung, die Zeit bis zur Besetzung von Stellen, die Engagement-Raten der Bewerber (Click-through, Conversion) und die Effektivität der Quellen. Zu den fortschrittlicheren Kennzahlen gehören die Bewertungen der Bewerbererfahrung, die Annahmequote von Angeboten und die Bindungsquote neuer Mitarbeiter. Entscheidend ist, dass sowohl die Quantität (Anzahl der Bewerber) als auch die Qualität (Eignung und Leistung der Bewerber) erfasst werden.

F: Welche Tools können bei der Durchführung von Marketingkampagnen für die Personalbeschaffung helfen?

‍A: Zu den beliebten Tools gehören Bewerber-Tracking-Systeme (ATS) wie Manatal, Social-Media-Management-Plattformen, Tools für programmatische Stellenanzeigen wie Appcast oder PandoLogic und CRM-Systeme für die Verwaltung von Bewerberbeziehungen. E-Mail-Marketingplattformen, Analysetools wie Google Analytics und Tools zur Verwaltung von Arbeitgeberbewertungen wie Glassdoor unterstützen ebenfalls umfassende Personalmarketingmaßnahmen.

F: Kann Personalmarketing auch für Arbeiter und Angestellte funktionieren?

‍A: Auf jeden Fall. Einstellungsmarketing ist besonders effektiv für hochvolumige, gewerbliche und stundenweise Positionen, bei denen herkömmliche Methoden oft nicht ausreichen. Textbasierte Kampagnen, für Mobilgeräte optimierte Anwendungen, Social-Media-Targeting und standortbezogene Werbung sind für diese Stellen gut geeignet. Der Schlüssel liegt darin, die Kandidaten dort abzuholen, wo sie sind, und den Bewerbungsprozess für mobile Nutzer zu vereinfachen.

F: Wie lange sollte eine Kampagne laufen, bevor der ROI bewertet wird?

‍A: Die meisten Personalmarketingkampagnen sollten mindestens 30-60 Tage laufen, bevor eine aussagekräftige Bewertung vorgenommen wird, wobei dies je nach Komplexität der Rolle und Marktbedingungen variiert. Bei laufendem Einstellungsbedarf eignen sich vierteljährliche Überprüfungen gut, während dringende Positionen möglicherweise wöchentliche Bewertungen erfordern. Der Zeitplan für die Bewertung sollte mit Ihrem typischen Einstellungszyklus übereinstimmen und eine ausreichende Datenerfassung für statistisch signifikante Ergebnisse ermöglichen.

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