Marketing par e-mail dédié au recrutement pour les agences et les équipes RH

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L'e-mail figure régulièrement parmi les canaux numériques les plus efficaces pour l'acquisition de clients, surpassant souvent les réseaux sociaux, car il permet aux entreprises d'accéder directement à leur propre audience plutôt que de dépendre des algorithmes des plateformes. Pourtant, la plupart des équipes continuent d'envoyer des campagnes ponctuelles à des listes de prospects froids et se demandent pourquoi elles n'obtiennent aucun résultat. En matière de recrutement, le marketing par e-mail implique le recours à des campagnes ciblées et séquentielles pour attirer des candidats, alimenter les viviers de talents et gagner de nouveaux clients. Alors que des outils comme LinkedIn InMail sont coûteux, leurs taux de réponse varient généralement entre 10 et 25 % et montrent des signes de déclin ces dernières années.[1] Cela dit, l'e-mail est le seul canal de communication où vous possédez la liste et conservez les données, indépendamment des changements de plateforme.

Objectifs du marketing par e-mail dans le domaine du recrutement

Le marketing par e-mail dédié au recrutement vise deux objectifs commerciaux distincts qui nécessitent des stratégies, des listes et des contenus différents.

Le premier concerne le recrutement. Cela comprend la prise de contact spontanée avec des candidats passifs, les séquences de suivi pour les personnes figurant déjà dans votre base de données, les campagnes visant à relancer les candidats qui se sont fait discrets, ainsi que les séquences de marketing goutte à goutte destinées aux viviers de talents liés à des postes ou à des compétences spécifiques.

Le deuxième axe concerne le développement commercial. Il s'agit d'utiliser l'e-mail pour rester en contact avec les responsables du recrutement, décrocher de nouvelles missions et instaurer une relation de confiance avec des prospects qui ne sont pas encore clients. Pour les agences de recrutement, c'est là que le marketing par e-mail a un impact direct sur le chiffre d'affaires.

La plupart des équipes de recrutement négligent le premier point et ignorent complètement le second. Ces deux aspects sont abordés ci-dessous.

Le marketing par e-mail dans le domaine du recrutement nécessite les bons outils

Avant d'aborder la stratégie, il convient d'évoquer une contrainte pratique. La prospection manuelle par e-mail devient rapidement ingérable. Un recruteur chargé de 30 postes à pourvoir ne peut pas, dans la pratique, suivre les séquences de relance, maintenir des segments bien définis et éviter les doublons dans les actions de prospection au sein de l'équipe.

Pour remédier à cela, les recruteurs ont notamment recours à leur système de gestion des candidatures (ATS) afin de gérer directement la prise de contact avec les candidats. Des plateformes telles que Manatal intègrent une fonctionnalité d’envoi massif d’e-mails qui permet aux recruteurs de lancer des campagnes ciblées auprès des candidats déjà enregistrés dans l’ATS. Au lieu d’exporter des listes vers une autre plateforme marketing, les recruteurs peuvent filtrer les candidats par pipeline de recrutement, par balises ou par vivier de talents, puis lancer leurs campagnes de prise de contact tout en conservant chaque interaction associée au profil du candidat.

Cette approche permet de regrouper la recherche de candidats, la communication et la gestion des candidats au sein d'un même système, ce qui réduit le travail manuel et évite les doublons dans les contacts au sein de l'équipe.

Outils généraux de marketing par e-mail

Ces plateformes gèrent efficacement les campagnes de diffusion, mais elles ne sont pas intégrées à votre base de données de candidats ni à votre système de gestion des candidatures (ATS). Les recruteurs doivent souvent exporter des listes, recouper des feuilles de calcul et passer d'un système à l'autre pour déterminer quelles campagnes aboutissent à des placements.

• Mailchimp
• ActiveCampaign
• GetResponse

Ces outils sont efficaces pour les campagnes de type newsletter, mais ils n'ont pas été conçus pour gérer les dossiers des candidats, les processus de recrutement ou les flux de travail des recruteurs.

Les plateformes spécialisées dans le recrutement résolvent ce problème en reliant directement l'activité par e-mail aux dossiers des candidats et aux étapes du processus de recrutement.

Outils d'automatisation du marketing de recrutement

C'est là que l'automatisation du marketing de recrutement prend tout son sens, car elle intègre directement la prospection, la segmentation et l'engagement des candidats à votre processus de recrutement, au lieu de les gérer dans un système marketing distinct.

• Beamery
• Joyau
• Phenom

Ces systèmes regroupent la gestion des relations avec les candidats, les campagnes de recrutement et les processus de recrutement au sein d'un environnement unique.

• Greenhouse
• Lever

Ces outils permettent aux recruteurs de sélectionner des candidats parmi des viviers de talents, des dossiers ou des pipelines de recrutement, puis de lancer une campagne en une seule étape, tout en gérant automatiquement les autorisations et les statuts d'abonnement.

Outils pour la communication avec les candidats en fonction des étapes

Les outils de communication automatisés envoient des e-mails lorsque les candidats passent d'une étape prédéfinie à l'autre du processus de recrutement.

Voici quelques exemples de plateformes utilisant la communication déclenchée par étape :

• Manatal (fonctionnalitéd'automatisation des e-mails )
• SmartRecruiters
• iCIMS Cloud

Ces systèmes envoient automatiquement le message approprié lorsqu'un candidat passe à une étape telle que « candidature reçue », « entretien programmé » ou « offre d'embauche faite ».

Outils de suivi des campagnes d'e-mails de recrutement

Les outils de suivi aident les recruteurs à déterminer quelles campagnes de prospection suscitent l'intérêt des candidats.

Parmi les plateformes permettant de suivre les campagnes, on peut citer :

• Manatal
• Joyau
• Avature

Ces systèmes permettent de suivre l'état des envois, les taux d'ouverture et le niveau d'engagement de chaque destinataire au sein de la même plateforme qui héberge les dossiers des candidats, ce qui évite d'avoir à exporter les données des campagnes vers des outils de reporting distincts.

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Stratégie n° 1 : Recherche et fidélisation des candidats

Le principal problème de la plupart des campagnes de prospection de candidats réside dans le gaspillage des bases de données. Une base de données de recrutement type regorge de candidats qualifiés qui n’ont jamais été contactés plus d’une seule fois. L’envoi massif d’un seul e-mail à 2 000 personnes, sans séquence de suivi, sans segmentation et sans proposition de valeur claire, génère souvent des taux d’ouverture d’environ 15 % et très peu de réponses, ce qui est bien inférieur aux taux d’ouverture de 25 à 35 % couramment rapportés dans les études comparatives sur le marketing par e-mail.[2]

La solution réside dans la segmentation associée à une stratégie de communication séquentielle.

Comment segmenter votre base de données de candidats

Une segmentation efficace combine trois variables : les compétences, la localisation et la date de la dernière interaction.

Plan d'action :

1. Dans Manatal, accédez à votre base de données de candidats et utilisez le panneau « Filtres » pour sélectionner les candidats en fonction de leurs compétences, de leur lieu de résidence et de la date de leur dernier contact. Enregistrez ce filtre sous le nom d'un dossier, par exemple « Développeurs Java seniors, Londres, inactifs depuis 90 jours ».
2. Pour les candidats inactifs depuis plus de 90 jours, attribuez-leur une balise telle que « File d'attente de réactivation ». Cela permet de créer une liste permanente que vous consultez chaque trimestre.

           3. Pour les nouveaux candidats qui présentaient un bon profil mais n'ont pas été retenus, créez un dossier intitulé « Candidats qualifiés » par type de poste. Utilisez la fonctionnalité de tâches de Manatal pour programmer un rappel de suivi de 60 jours pour chacun d'entre eux.

        4. Créez des dossiers distincts pour les candidats activement à la recherche d'un emploi et ceux qui sont ouverts à une opportunité de manière passive. Le contenu des messages et la fréquence de contact varient selon chaque groupe.

Cela signifie que vous n'envoyez pas un seul e-mail à 2 000 personnes. Vous envoyez quatre e-mails ciblés à 500 personnes chacun, avec un contenu adapté à l'étape du processus où elles se trouvent.

Comment créer une séquence d'e-mails automatisés pour les candidats

Une campagne d'e-mails automatisée consiste en une série d'e-mails pré-rédigés envoyés à intervalles réguliers, déclenchée lorsqu'un candidat est classé dans un dossier ou une étape spécifique. L'objectif est de maintenir le contact sans intervention manuelle, de sorte que lorsqu'un poste se libère, le candidat sache déjà qui vous êtes.

Une séquence de base en trois e-mails destinée aux candidats non actifs se présente généralement comme suit :

1. E-mail 1 (Jour 1) : Présentation de l'entreprise ou de l'équipe. Présentez-vous et donnez quelques informations sur votre agence ou sur vos activités de recrutement dans leur domaine. Évitez de proposer un poste dès le premier message. L'objectif est de vous faire connaître, pas de conclure une embauche.
2. E-mail n° 2 (7e jour) : Informations sur le marché. Partagez des informations utiles pour leur carrière, telles que des fourchettes salariales, les tendances en matière de recrutement ou la demande pour leurs compétences. Il ne s'agit toujours pas d'une demande directe. Le message doit avoir un caractère informatif plutôt que commercial.
3. E-mail n° 3 (14e jour) : Invitation informelle à un entretien. À ce stade, il est judicieux d'évoquer une opportunité concrète ou de demander si la personne serait disposée à échanger rapidement.

Dans Manatal, configurez cette séquence à l'aide de la fonctionnalité « Campagne d'e-mails automatisés » dans la section « Automatisation des e-mails ». Configurez la campagne pour qu'elle s'arrête automatiquement dès que le candidat répond. Cela évite qu'un contact ne reçoive des e-mails de suivi après avoir déjà répondu, ce qui constitue une erreur courante en matière d'automatisation et nuit aux relations.

Modèle de relance des candidats

Pour les candidats inactifs depuis six mois ou plus, envoyez-leur un e-mail de relance direct. Soyez concis. Cet e-mail ne pose qu'une seule question et ne contient aucune exigence. Les taux de réponse aux e-mails de relance chutent considérablement lorsqu'ils comportent plus de deux phrases d'introduction.

Découvrez une sélection complète de messages destinés à susciter l'intérêt des candidats dans ces modèles d'e-mails RH.

Stratégie n° 2 : le marketing par e-mail pour les agences de recrutement et l'acquisition de clients

La plupart des agences de recrutement s'appuient sur les appels à froid et LinkedIn pour décrocher de nouvelles missions. Ces deux canaux sont saturés. Utilisé à bon escient, l'e-mail permet de maintenir un contact régulier avec les responsables du recrutement avant même qu'ils aient un poste à pourvoir. Lorsqu'un besoin se fait sentir, vous êtes déjà la personne à laquelle ils pensent.

L'objectif du marketing par e-mail destiné aux clients n'est pas de conclure une vente dès le premier contact. Il s'agit plutôt de rester pertinent et crédible jusqu'à ce que le moment soit venu.

Comment établir une liste de clients ciblés

Pour établir une liste de clients ciblés, il faut commencer par définir clairement le profil de votre client idéal. Définissez-le en fonction du secteur d'activité, de la taille de l'entreprise, de sa localisation et de la fréquence de recrutement. Une agence de recrutement spécialisée dans le secteur technologique en Asie du Sud-Est ne devrait pas envoyer d'e-mails à toutes les entreprises de la région. Elle devrait plutôt cibler les start-ups en phase de financement de série B et C disposant d'équipes d'ingénieurs actives, car ces entreprises ont des cycles de recrutement prévisibles et des besoins récurrents.

Plan d'action :

1. Utilisez la fonctionnalité « Rechercher les coordonnées » de Manatal, associée à sa fonctionnalité d'enrichissement des données sur les candidats, pour constituer une base de données regroupant les responsables du recrutement, les directeurs des ressources humaines et les responsables de l'acquisition de talents au sein des entreprises cibles.
2. Segmentez la liste en fonction de la taille de l'entreprise et du stade de recrutement. Une start-up de 50 personnes n'a pas les mêmes besoins qu'une entreprise de 500 personnes qui développe un nouveau service.
3. Vérifiez toutes les adresses e-mail avant l'envoi. Des taux de rebond élevés nuisent à la réputation de votre domaine et réduisent le taux de délivrabilité de toutes vos campagnes suivantes. Des outils tels que NeverBounce ou ZeroBounce permettent d'effectuer des validations en masse à moindre coût.
4. Associez à chaque contact de votre CRM le dernier point de contact et le résultat obtenu. Cela permet d'éviter les démarches répétitives ou contradictoires au sein de votre équipe.

Que faut-il envoyer aux clients ?

Les e-mails les plus efficaces destinés aux clients sont ceux qui traitent des problèmes rencontrés par ces derniers ou des conditions du marché qui influencent leurs décisions en matière de recrutement. Voici quatre types de contenu qui font leurs preuves dans le cadre du marketing par e-mail des agences de recrutement :

1. Des profils de candidats anonymisés, appelés dans le secteur « candidats les plus faciles à placer ». Envoyez un résumé en deux paragraphes d'un candidat de haut niveau sans mentionner son nom. Indiquez son poste, son nombre d'années d'expérience, ses compétences clés et sa disponibilité. Exemple d'objet : Développeur Java disponible immédiatement, prêt à déménager.
2. Données salariales et de marché. Un bref aperçu des rémunérations perçues par les professionnels occupant un poste donné dans une région spécifique. Cela vous positionne comme un expert du marché et fournit au responsable du recrutement des informations utiles qu’il aurait autrement dû rechercher lui-même.
3. Alertes sur les tendances du recrutement. Une brève note sur ce que vous observez sur le marché. Par exemple, une hausse de la demande pour un ensemble de compétences spécifiques, ou une tendance à la sortie de candidats d'un secteur particulier. Limitez-vous à trois phrases.
4. Une approche ciblée sur des postes spécifiques lorsque vous disposez d'un candidat solide. Il s'agit de la méthode la plus directe, qui s'avère particulièrement efficace lorsque le profil du candidat correspond clairement au type de postes que le client pourvoit habituellement.

Modèle d'e-mail de prospection à froid

Objet : [Type de poste] à pourvoir, [Ville ou secteur]

« Bonjour [Prénom], j'ai un [intitulé du poste] avec [X ans] d'expérience dans [compétence ou secteur spécifique] qui est disponible pour des postes [en CDD ou en CDI]. Il est basé à [lieu] et a travaillé avec des entreprises similaires à [type d'entreprise cliente]. Ça vaut le coup d'en discuter rapidement ? »

Ce modèle fonctionne parce qu'il met en avant le profil du candidat, et non un argumentaire sur votre agence. La première question du responsable du recrutement est toujours : « Qui proposez-vous ? » Répondez immédiatement à cette question.

Séquence de suivi pour les prospects

Envoyez un rappel à tout prospect qui n'a pas répondu dans les cinq jours ouvrables. Limitez-vous à une seule phrase.

« Bonjour [Prénom], je reviens sur mon dernier message au cas où il serait passé inaperçu. Je me ferai un plaisir de te donner plus de détails sur le candidat si cela peut t'être utile. »

Après une deuxième absence de réponse, transférez le prospect vers une séquence de suivi moins fréquente. Envoyez-lui des données de marché ou un MPC anonymisé toutes les trois à quatre semaines. N'insistez pas pour qu'il vous appelle avant de lui avoir envoyé au moins deux contenus réellement utiles.

S'assurer que vos e-mails parviennent bien à leur destinataire

Trois éléments déterminent si vos e-mails parviennent dans la boîte de réception : la qualité de votre liste de diffusion, les enregistrements d'authentification de votre domaine d'envoi et la manière dont vos messages sont formatés pour les appareils que les destinataires utilisent réellement.

Dépréciation des adresses e-mail et gestion des listes

La dégradation des adresses e-mail désigne la détérioration progressive de votre liste à mesure que les adresses deviennent invalides. Les personnes changent d'emploi, les entreprises font faillite et les noms de domaine expirent. Selon les estimations du secteur, une base de données de recrutement perd environ 20 à 25 % de ses adresses e-mail valides chaque année.[3] L'envoi d'e-mails à des adresses invalides ou inactives augmente votre taux de rebond, ce qui indique aux fournisseurs de messagerie que votre domaine n'est pas fiable. Une fois que votre réputation d'expéditeur se détériore, même les contacts valides cessent de recevoir vos e-mails.

Plan d'action :

1. Avant de lancer une campagne d'envoi à grande échelle, passez votre liste complète de candidats et de clients dans un outil de validation d'adresses e-mail tel que NeverBounce ou ZeroBounce. Supprimez immédiatement toutes les adresses qui renvoient des « hard bounces ».
2. Configurez une règle dans votre outil de recrutement pour identifier les candidats ou les contacts qui n'ont ouvert aucun e-mail au cours des 12 derniers mois. Transférez-les vers une campagne de réactivation. S'ils ne réagissent pas à cette séquence de réactivation dans les 30 jours, retirez-les des listes de campagne actives.
3. N'achetez jamais de listes d'adresses e-mail. Les listes achetées regorgent d'adresses invalides et de pièges à spam. Une seule campagne envoyée à une liste achetée peut ruiner la réputation de votre domaine et nuire à tous vos futurs envois.

Authentification : SPF, DKIM et DMARC

Si vous envoyez des e-mails de recrutement à partir d'un domaine personnalisé sans authentification adéquate, une partie de vos e-mails n'arrivera jamais dans la boîte de réception. Les serveurs de messagerie considèrent les domaines non authentifiés comme suspects, ce qui entraîne leur filtrage ou leur blocage pur et simple.

Trois enregistrements DNS gèrent l'authentification :

• SPF (Sender Policy Framework) : définit les adresses IP autorisées à envoyer des e-mails au nom de votre domaine.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) : ajoute une signature cryptographique à chaque e-mail, garantissant ainsi que le message n'a pas été modifié pendant son acheminement.
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) : indique aux serveurs de messagerie destinataires comment réagir en cas d'échec des vérifications SPF ou DKIM.

Ces enregistrements sont configurés dans les paramètres DNS de votre domaine, et non au sein de votre plateforme de messagerie. Si vous utilisez les services de Google ou de Microsoft, Google Workspace et Microsoft 365 proposent tous deux des guides de configuration. Si votre infrastructure est gérée par un prestataire informatique externe, assurez-vous que ces trois enregistrements sont actifs avant de lancer vos campagnes.

Objets des e-mails et mise en forme pour les appareils mobiles

Selon une étude réalisée par Genesys, environ 55 à 60 % des e-mails sont ouverts sur des appareils mobiles.[4] Un objet qui s'affiche clairement sur un ordinateur de bureau est souvent tronqué sur l'écran d'un téléphone. Limitez la longueur de vos objets à 40 caractères maximum. Placez les informations les plus importantes au début.

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Offre d'emploi : Développeur Java, Londres, à pourvoir immédiatement

La mise en forme à l'intérieur de l'e-mail a également son importance :

• Limitez la longueur des paragraphes à deux ou trois lignes
• Utilisez un seul appel à l'action clair
• Évitez d'inclure plusieurs requêtes dans un même message

Si vous demandez à un candidat de postuler à un poste et de recommander un ami dans le même e-mail, la plupart ne feront ni l'un ni l'autre.

Conformité : RGPD et CAN-SPAM

Chaque e-mail de recrutement doit comporter un lien de désabonnement clair et fonctionnel. Cette obligation découle de réglementations telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et la loi CAN-SPAM.

Vous devez également disposer d'une base légale pour contacter chaque personne figurant sur votre liste.

• Candidats : ces données sont généralement couvertes par un intérêt légitime ou par le consentement explicite donné lors de la candidature ou de l'inscription.
• Coordonnées des clients : indiquez comment vous avez obtenu ces informations. Il peut s'agir d'un formulaire rempli, d'une inscription dans un annuaire ou d'une source de recherche.

Lorsqu'un abonné se désabonne :

• Supprimez-les de toutes les listes de campagne
• Traiter la demande dans un délai de 10 jours (ou plus tôt, si la réglementation spécifique l'exige).

Ignorer les demandes de désabonnement expose l'entreprise à des risques juridiques et sape la confiance des candidats et des clients.

Suivi et optimisation

L'efficacité des e-mails de recrutement se résume à quelques indicateurs clés. Suivez les chiffres qui montrent si les destinataires ouvrent les e-mails, interagissent avec leur contenu et passent à l'action, puis optimisez vos campagnes à l'aide de tests contrôlés.

Indicateurs clés à surveiller

• Taux d'ouverture : il permet de déterminer si votre ligne d'objet et votre ciblage sont efficaces. Les campagnes de recrutement bien segmentées atteignent généralement des taux d'ouverture compris entre 25 et 40 %[5]. Si les taux d'ouverture tombent en dessous de 20 %, le problème vient généralement de la ligne d'objet ou de la qualité de la liste.
• Taux de réponse : l'indicateur le plus important pour les e-mails de recrutement sortants. Une réponse témoigne d'un réel intérêt. Suivez séparément les campagnes destinées aux candidats et celles destinées aux clients, car leurs critères de référence et leurs comportements diffèrent.
• Taux de clics : mesure l'intérêt suscité par des liens tels que des offres d'emploi, des pages de réservation ou des ressources. Utile, mais moins important que les réponses dans le cadre d'une démarche de recrutement directe.
• Taux de conversion : proportion d'e-mails qui aboutissent à un rendez-vous pris, à une candidature validée ou à une offre d'emploi confirmée. Il s'agit de l'indicateur qui relie l'activité par e-mail aux placements et au chiffre d'affaires.

Comment optimiser

• Réalisez des tests A/B sur les objets des e-mails : envoyez la version A à la moitié du segment et la version B à l'autre moitié. Au bout de 48 heures, comparez les taux d'ouverture et conservez la version la plus performante.
• Testez une variable à la fois : ne modifiez que l'objet, le corps du message ou l'appel à l'action lors de chaque test afin de déterminer ce qui a réellement amélioré les performances.

Conclusion

Le marketing par e-mail dans le domaine du recrutement est efficace lorsqu’il s’appuie sur des données fiables, une segmentation claire et un suivi régulier. La prospection des candidats et la fidélisation des clients nécessitent des messages différents, mais reposent sur les mêmes bases techniques. Entretenez votre base de données en validant régulièrement les adresses, en menant des campagnes de réactivation pour les contacts inactifs et en supprimant les personnes qui ne réagissent jamais afin de garantir la délivrabilité. La prospection des clients doit commencer par des informations utiles, telles que des données de marché ou des profils de candidats, avant de solliciter une offre d'emploi. Si les campagnes sont encore gérées manuellement à l'aide d'outils marketing généraux, vous perdez du temps et de la visibilité. Les plateformes de recrutement qui relient directement l'activité e-mail à votre base de données de candidats et à votre CRM éliminent ces frais généraux et indiquent quelles campagnes aboutissent réellement à des placements.

Questions fréquemment posées

Q : Qu'est-ce que le marketing par e-mail dédié au recrutement ?

R : Le marketing par e-mail dans le domaine du recrutement consiste à mettre en place des campagnes d'e-mails ciblées et séquencées afin d'attirer des candidats, d'alimenter les viviers de talents et de conquérir de nouveaux clients. Il s'applique aussi bien aux actions de communication destinées aux candidats qu'au développement commercial auprès des clients pour les cabinets de recrutement et les agences de placement.

Q : En quoi le marketing par e-mail destiné aux agences de recrutement diffère-t-il du marketing par e-mail classique ?

R : Le marketing par e-mail d'une agence de recrutement s'adresse simultanément à deux publics : les candidats et les clients. Le contenu, la fréquence et les objectifs varient selon le public visé. La communication avec les clients vise à rester pertinent aux yeux des responsables du recrutement et à positionner l'agence comme une ressource incontournable sur le marché. La communication avec les candidats vise quant à elle à développer le vivier de candidats et à les réengager.

Q : Quel est le meilleur moyen d'éviter que les e-mails de recrutement ne finissent dans le dossier des spams ?

R : Configurez les enregistrements d'authentification SPF, DKIM et DMARC sur votre domaine d'envoi. Vérifiez votre liste avant l'envoi afin d'éliminer les adresses non valides. Veillez à ce que votre procédure de désabonnement soit opérationnelle et respectée dans un délai de 10 jours ouvrables. Évitez d'envoyer des campagnes à des listes achetées ou non vérifiées.

Citations

1. Salesso
2. Courriel propre
3. Martechcube
4. Genesys
5. Hubspot