EP140: El espacio EB - Cómo construir una marca de empleador global

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Esta transcripción ha sido editada para mayor claridad.

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Lydia: Bienvenidos al podcast All In Recruitment de Manatal, donde exploramos las mejores prácticas, aprendizajes y tendencias con líderes en el espacio de reclutamiento. Si te gusta nuestro contenido, suscríbete a nuestros canales en YouTube, Apple Podcasts y Spotify para estar al tanto de nuestros episodios semanales.

Me llamo Lydia y hoy nos acompaña Alex Her, cofundador de The EB Space. Gracias por unirte a nosotros de nuevo, Alex. Encantado de verte de nuevo.

Alex: Sí. Alex: Sí. Gracias. Ha pasado un tiempo, pero te agradezco que me tengas de nuevo.

La IA y el retorno de la inversión en la marca del empleador

Lydia: Háblenos del Espacio EB. Cuál es su misión y el espacio en el que se encuentra?

Alex: Un poco de historia. Obviamente, EB son las siglas de employer branding. Es una comunidad de Discord gratuita que puse en marcha con mi buena amiga del Reino Unido, Claire de Souza.

Nuestra misión es educar y conectar con múltiples profesionales de la marca empleador en todo el mundo. Queremos ser algo más que una comunidad conectada aquí en Estados Unidos o en el Reino Unido. Queremos ser más globales, ayudar a madurar y hacer crecer el mundo de la marca de empleador, y llevarlo al siguiente nivel, y enseñar a otros en el camino.

Lydia: Por lo tanto, es una comunidad de personas que comparten sus mejores prácticas. ¿Es así como funciona?

Alex: Sí, mejores prácticas, terapia o lo que sea. Hablamos de lo que hay ahí fuera y de cómo enfocar las cosas. Es todo gratuito y está en Discord, y es algo que está disponible para cualquiera que sea un profesional interno o un consultor externo.

Lydia: Hablando de este espacio, ¿ha habido alguna tendencia destacada que haya observado en los últimos años? ¿Especialmente desde que estamos viendo un mayor uso de la IA? ¿Ha cambiado eso realmente las tendencias en el espacio de la marca del empleado?

Alex: Sí, definitivamente veo mucha IA. Creo que la gente ve lo peor de la IA. No hay robots que vengan a quitarnos las vacantes . Creo que es ayudando a los equipos de uno o un par de personas para cuidar de la automatización de las tareas manuales y ayudar a los profesionales y las diferentes funciones que las empresas a ser más estratégico donde creo que debemos ir. 

Hay un gran impulso para el retorno de la inversión (ROI) detrás del trabajo que hacemos. Porque hacemos muchas cosas estupendas, pero siempre estamos estancados en un estado en el que somos más cualitativos que cuantitativos. Creo que es algo que, al menos mi misión personal, es solucionar. Por eso, últimamente me he dedicado a hablar de ello, y sé que otros están haciendo lo mismo.

La otra gran cuestión que considero es la defensa de los empleados. Por lo tanto, hay que profundizar en ello y no limitarse a decir: "Oye, tengo un programa", sino proporcionar casos de uso, mostrar el valor, mostrar el retorno de la inversión y realmente darlo a conocer para aprovechar aquello a lo que ya tienes acceso, atesoras y amas, que son tus compañeros de equipo, tus empleados, que son la mejor fuente que te ayudará a atraer a la gente frente a salir ahí fuera a comprar montones de plataformas diferentes que son geniales, pero que no necesariamente funcionan para ti todo el tiempo a menos que las trabajes y tengas una estrategia.

Reducir los costes de las bolsas de trabajo con una marca orgánica

Lydia: En cuanto a demostrar el retorno de la inversión, ¿hay alguna forma específica de hacerlo cuando se crea una función de marca de empleador en la empresa?

Alex: Creo que realmente depende de en qué fase de la construcción te encuentres. ¿Se ha gestionado antes la marca del empleador? Si nunca se ha gestionado antes, podría hacer mi agosto con eso. Cualquiera lo haría. Su ROI y la demostración de que es, permítanme obtener un par de miles, un par de millones de visitas a la página de carrera. Déjame obtener las métricas de vanidad de impresiones, clics en los canales sociales. 

Si eres de alto nivel, estás pensando: "Vale, es genial. Pero, ¿dónde puedo mostrar que el trabajo que estamos haciendo internamente realmente nos está ayudando, tal vez no depender tanto de las bolsas de trabajo?". Tal vez no estamos utilizando tanto cuando se trata de marketing de reclutamiento, y estamos haciendo todo eso internamente y orgánicamente con lo que estamos haciendo, estamos creando cosas internamente, estamos mostrando que estamos consiguiendo que la gente se siente, el tiempo de contratación está bajando, lo que demuestra que si la gente se sienta antes, a su vez están trabajando en proyectos. 

Están trabajando para la empresa mucho más rápido, generando beneficios mucho antes que después. El retorno de la inversión es enorme. Por lo tanto, algunos aspectos te ayudarán a conseguirlo si añades un poco más de madurez.

Lydia: ¿La retención también desempeña un papel a la hora de demostrar la permanencia de los empleados y el ROI?

Alex: Creo que hasta cierto punto (sí). Quiero decir, no me opongo a esa teoría. Creo que ayudamos un poco, pero tal vez con el trabajo que hago, si yo función de alguien en un video en Facebook, LinkedIn, o TikTok, que va a ser el factor en que se quedan con mi empresa o su empresa frente a pasar a la siguiente. Porque, en última instancia, se trata de retener. Pero si les ofrecen un 50% más, no les importarán los vídeos en los que aparecen. Se van a la nueva empresa. Esa es la verdad.

Lo que quiere la Generación Z: Impacto, trabajo a distancia e IA

Lydia: Pasando a una investigación reciente que muestra las diferencias generacionales sustanciales en lo importante que es la marca de empleador para atraer el talento adecuado, el 60% de la Generación Z la considera muy importante en comparación con el 32% de los baby boomers. Entonces, viendo estas estadísticas, ¿cuáles son algunas maneras de abordar las diferencias generacionales en las estrategias de marca del empleado?

Alex: Creo que se remonta al enfoque de RRHH y a la marca del empleador. Hay que ir al encuentro de las personas. 

Si tu objetivo es conectar con la Generación Z y solo te quedas en LinkedIn, probablemente no sea el mejor enfoque porque la gente tiene perfiles en LinkedIn, igual que tienen CV y cartas de presentación, pero no es ahí donde juegan. Hay que buscar opciones como Snapchat, TikTok, Threads, Blue Sky, otras plataformas, incluso X. Ahí es donde está mucha gente. Quieres entrar en esas plataformas. 

Hay que poner delante de ellos algo que realmente les interese. Pero aparte de eso, creo que se trata de contenidos breves.

El vídeo era importante hace tres años, como este podcast. Todavía lo es, pero ¿qué estás haciendo con eso? Me encanta YouTube, pero no soy de la Generación Z. Soy un millennial, pero me encanta el contenido de formato corto como la versión perezosa que me da eso, donde es más fácil trabajar con él y me lo sirve directamente, es ir a TikTok.

Si es fácilmente accesible para mí y capta mi atención en un minuto o menos, también es algo que va a funcionar para la Generación Z. Por lo tanto, creo que realmente mirar eso y pensar como alguien que es de esa generación y poner algo delante de ellos realmente va a hablar con ellos.

Lydia: ¿Se basa en lo que acabas de decir? ¿Hay elementos específicos de una marca de empleador que resuenen más entre los jóvenes talentos?

Alex: Sí, pasa del "Eh, estamos contratando". En cuanto al salario, saben lo que van a conseguir si lo pones ahí fuera. Pero si no, compártelo con ellos. Pero compárteles la oportunidad que tienen. En lugar de "ven a mejorarnos", ¿qué podemos hacer por ti, el demandante de empleo? ¿Les ofreces la posibilidad de trabajar a distancia? Esto es muy importante, porque a la Generación Z también le encanta ser nómada digital. Es una oportunidad increíble, y ya no hay muchas empresas que lo hagan. ¿En qué pueden trabajar? Porque tienen opciones.

Están muy cualificados, definitivamente muchos escalones por encima de los que pertenecemos a la generación del milenio y a la Generación X. Saben lo que quieren. Son intencionados. Han hecho su trabajo. No están adivinando lo que está pasando. Así que hay que explicarles exactamente en qué pueden trabajar y el impacto de los proyectos. Si trabajas con inteligencia artificial, explícaselo a la gente, porque eso le importa. Si se trata de ciberseguridad, también, si hay un impacto global o si está afectando a los consumidores de todo el mundo, algo en ese sentido, creo, funciona para ellos. En lugar de simplemente colgar una posición por ahí y decir: "Hey, ven y únete a nosotros. Somos geniales". Eso no les va a funcionar.

El largo camino hacia la igualdad de género en el mundo

Lydia: Voy a referirme a otro informe que sugiere que la igualdad de género mundial no se alcanzará hasta dentro de, prepárense, 134 años. ¿Qué opinas al respecto?

Alex: No puedo estar en desacuerdo con eso porque creo que para empresas como en la que trabajo a tiempo completo, hacemos un gran trabajo. Somos muy francos con nuestro enfoque y lo mostramos en nuestra página de empleo, pero es como una empresa de todas, es decir, no puedo nombrar otra empresa en la que haya trabajado o en la que haya trabajado que haga eso.

Son muy francos sobre la situación de la igualdad de género en el mundo. En algunos países, todavía estamos en el punto de "vale, es aceptable que las mujeres trabajen con hombres, ¿no?". Fuera de eso, ni siquiera hay igualdad cuando se trata de la industria tecnológica. No hay muchas mujeres ingenieras y faltan en muchas áreas donde creo que tiene que ser algo que, si queremos arreglar eso, en mi opinión, la igualdad tiene que empezar en un nivel más bajo con el que estás trabajando. Porque intentamos arreglarlo a un nivel tan alto, y creo que ese es el enfoque equivocado. Es como abordar muchas de esas cuestiones, todo lo que se pueda a un nivel inferior, antes de que los individuos tomen esa decisión sobre dónde quieren ir y qué tipo de carreras quieren seguir.

Las empresas tienen que, en lugar de poner mensajes sociales o declaraciones cuando se ven obligadas a ello, hacer que eso sea algo que esté arraigado en su cultura, misión y valores. Hasta que eso ocurra, podrían pasar 130 años, podría ser más tiempo, pero también podría ser mucho antes si se convierte en una prioridad para ellas.

Conectar con los demandantes de empleo mediante IA personalizada

Lydia: Pasando a la tecnología, Alex, antes hemos hablado un poco de la IA, pero hay diferentes casos de uso para estas cosas. Entonces, ¿qué tipo de tendencias o tecnologías emergentes crees que tendrán un impacto más significativo en el sector en un futuro próximo?

Alex: Creo que la IA es clave, ¿verdad? Porque, sin sumergirse en la IA, todo el mundo piensa que "Vale, solo hay un tipo de IA". Obviamente, hay muchas maneras diferentes de tomar eso, ¿verdad? Puedes hacer tu marketing de contenidos a través de la IA, ¿verdad? Puedes crear imágenes y vídeos. Todavía estamos explorando exactamente cómo funcionaría. No es como un único tipo de tecnología que lo resuelve todo para todo el mundo, porque puede funcionar para una empresa o un profesional, pero puede no funcionar para el resto.

Pero sin duda creo que hay una que va a ayudar. No se trata sólo de vídeos, imágenes o texto. También la edición de vídeos. He utilizado OpusClip, que es fenomenal. En lugar de cortar y cortar cosas o usar QuickTime Player, puede hacerlo y tener diez vídeos en cinco minutos. Yo diría que eso cambia las reglas del juego. Son sólo algunos ejemplos, pero creo que aún estamos arañando la superficie. Podemos hacer mucho más con la IA para cambiar lo que estamos haciendo.

Lydia: También hay diferentes maneras de utilizarlo en términos de tener un chatbot de IA o un personaje real en la página de empleo que hablaría con cualquiera que haya visitado esa página de empleo. Cuál es tu opinión sobre el uso de una personalidad de IA para hablar con los que quieren saber más sobre la empresa?

Alex: Creo que es bueno, pero hay que entrenarlo porque incluso hace más de tres años, cuando hablamos por última vez, había robots de IA. Pero no son realmente conversacionales. Creo que la tecnología está llegando a un punto en el que pueden ser conversacionales, pero hay que entrenarlos y dedicarse a ello. Solo se puede responder a un número limitado de preguntas, y al final hay que recurrir a una persona real.

Alineación con las partes interesadas para el éxito de la marca

Lydia: Alex, si pudieras cambiar una idea errónea sobre el employer branding, ¿cuál sería?

Alex: Un error común que yo cambiaría es que sólo hacemos cosas en las redes sociales. Que simplemente intentamos reclutar gente, porque hacemos muchas cosas. Pero nadie ve todo el trabajo y el trasfondo, cómo todo se conecta para hacer un enfoque de embudo superior que finalmente conduce a un solicitante o contratación, y para ayudar a una empresa a ser vista como una empresa de elección. Son muchas las cosas que suceden, y eso siempre se descuenta y es un concepto erróneo.

Lydia: En términos de cohesión con el marketing, la gestión del cambio de RRHH o la marca, ¿cuáles son algunos de los métodos para asegurarse de que tiene clara su función y de que son sus principales interlocutores?

Alex: Saber a qué te enfrentas, y con eso me refiero a que, en muchos casos, entramos en puestos en los que nos incorporamos al equipo de comunicación, al equipo de marketing o quizá al equipo de adquisición de talentos. Es casi una garantía de que los otros equipos no sepan que vamos a entrar. Estás un poco en la cuerda floja porque piensan que estás intentando hacer lo mismo que ellos, pero no es así.

Lo divertido de nuestra marca de empleo y empleador es que hacemos un poco de cada. Tenemos que trabajar con ellos para identificar eso y establecer una buena relación con ellos rápidamente. No hay que esperar a que surja un problema para acabar de arreglar las cosas. Deberían ser las primeras personas con las que hablas en las primeras semanas cuando te incorporas a una empresa. Hablas con marketing sobre qué plataformas tienes. ¿Cómo podéis asociaros e identificar a vuestro público? Hazles saber que estamos haciendo marketing y branding, pero que mi público objetivo es diferente. Averigua qué herramientas y plataformas tienen disponibles para que las utilices y las aproveches, porque te van a ahorrar tiempo y dinero de salir ahí fuera y comprar con tu presupuesto.

En lo que respecta a las comunicaciones, son las personas que pueden ayudar a difundir el mensaje y darlo a conocer internamente y ponerlo todo en conocimiento de los líderes y de todo el mundo, por ejemplo, en las convocatorias de todos los grupos o en los ayuntamientos. Ahí es donde definitivamente los necesitas. Si no estás en una posición de talento con ellos, porque necesitas vincular el trabajo que estás haciendo a algo, tiene que mostrar valor. Si estás en el lado de las comunicaciones de marketing, puedes fijarte en las impresiones y los clics, pero ¿cómo estás conduciendo hacia algo?

Si estás ayudando al equipo de adquisición de talentos, puedes saber si tienen un recuento de personal para el año y tal vez cuáles son sus prioridades para el trimestre. El trabajo, todas las cosas interesantes y divertidas que estás haciendo, los vídeos, los gráficos, los mensajes, la promoción, se destinan a algo, y bueno, tal vez lo estoy dirigiendo hacia sus iniciativas en APAC, EMEA y Norteamérica. Puedes relacionarlo con algo que tenga una gran repercusión, en lugar de gastar mucho dinero, tiempo y esfuerzo en algo que no sea del agrado de tus compañeros de AT.

Dominar los conceptos básicos para destacar en la marca del empleador

Lydia: Por último, Alex, ¿qué consejo le darías a alguien que está empezando en el ámbito del employee branding?

Alex: Yo diría que si te lanzas, hay muchos certificados para ser especialista en marca de empleador. No creo que eso te ayude a avanzar. Está bien si ya estás en el camino. Pero recomiendo trabajar en las habilidades básicas.

No te limites a tomar tu uso cotidiano de TikTok, Facebook y LinkedIn y decir: "Oye, puedo dirigir una empresa". En realidad, hacer su trabajo, voluntario, y ganar ese conjunto de habilidades. Definitivamente apoyarse en el uso de HubSpot para trabajar en las habilidades de marketing de contenidos como el marketing de reclutamiento. Conozca su SEO sobre cómo ejecutar campañas simples. Google tiene un montón de grandes clases gratuitas que usted puede tomar que le ayudará a cabo. Stories Inc. también tiene muchos cursos que pueden ayudarte con el marketing de contenidos.

Luego, la otra pieza es simplemente conocer, refinar y confiar en tus habilidades de gestión de proyectos, porque lo que vas a tener que hacer es conectar realmente, como hemos hablado, con el trabajo con otras partes interesadas. Eso va a ser algo que no se hace sólo una vez. Lo haces todo el tiempo.

Si dominas las habilidades básicas y tienes sentido de la contratación, aún mejor, todas esas habilidades fundamentales pueden partir de ahí. Eso te ayudará a incorporarte a cualquier equipo como especialista o estratega de nivel básico, porque adquieres los conocimientos básicos. Puedo enseñarte a crear una marca de empleador. Si puedes hacerlo, puedo hacer algo contigo. Cualquier líder puede hacer lo mismo. Pero si no tienes nada ahí, ni siquiera la mitad de las habilidades para tener éxito, va a ser bastante desalentador. Te va a dar miedo tener éxito, y eso no es lo que quieres hacer. Tienes que ponerte en situación de triunfar y estar dispuesto a aprender.

Lydia: Muchas gracias, Alex, por tu tiempo y todas estas ideas. Es un gran placer tenerte de vuelta en el programa después de tanto tiempo. Han pasado tres años, ¿verdad? Así que, quien quiera conectar contigo, ¿dónde puede encontrarte?

Alex: Sí, sin duda. No dudes en ponerte en contacto conmigo en LinkedIn o TikTok. Estoy más que feliz de charlar con usted. No me importa dónde estés. Mi agenda está abierta para conectar con cualquiera. Me encanta hablar de employer branding y ayudar a la gente a tener éxito.

Lydia: Gracias de nuevo, Alex. Hemos estado conversando con Alex Her, cofundador de The EB Space. Gracias por estar con nosotros, y estad atentos a más episodios semanales de All In Recruitment. Encuéntranos en YouTube, Apple Podcasts y Spotify.