EP143: Danfoss - Cómo gestionar eficazmente las críticas negativas

All-In Recruitment es un podcast de Manatal centrado en todo lo relacionado con las misiones y tendencias del sector de la contratación. Únete a nosotros en nuestras conversaciones semanales con líderes en el espacio de reclutamiento y aprende sus mejores prácticas para transformar la forma en que contratas.

Esta transcripción ha sido editada para mayor claridad.

‍

‍

‍

Lydia: Bienvenidos al podcast All In Recruitment de Manatal, donde exploramos las mejores prácticas, aprendizajes y tendencias con líderes del espacio de reclutamiento. Si te gusta nuestro contenido, suscríbete a nuestros canales en YouTube y Spotify para estar al tanto de nuestros episodios semanales.

Soy su anfitriona, Lydia, y esta semana nos acompaña Eva Baluchova, Directora Global de Marca de Empleador en Danfoss. Bienvenida Eva. Encantada de tenerte con nosotros.

Eva: Gracias por recibirme, Lydia. Me alegro mucho de poder estar aquí con vosotros.

Crear una marca de empleador tangible

Lydia: Sí, yo también. Háblanos de tu experiencia, Eva. Quiero decir, ¿qué aspectos de tu formación te han preparado para desempeñar un papel global en la creación de marcas de empleador?

Eva: Es una pregunta muy buena. Llevo mucho tiempo pensando en ello. Mi andadura en la contratación empezó hace unos 13 años en Eslovaquia. Empecé en una agencia de reclutamiento y, hace unos nueve años, me trasladé a los Países Bajos, donde empecé a combinar la captación de talento con el employer branding, sobre todo como consultora. Al principio, cuando empecé como especialista en contratación, me di cuenta rápidamente de que atraer talento no consistía solo en encontrar personas, sino en posicionar a las empresas como un gran lugar para trabajar. Eso se convirtió en mi pasión. Con el tiempo, me pasé por completo al employer branding. Aquí estoy, en una empresa de ingeniería mecánica con más de 39.000 empleados. Si me preguntan por un aspecto que me haya preparado para un puesto global, no hay una respuesta única porque sigo aprendiendo. Llevo algo más de dos años en un puesto global. Lo que puedo ver es que las funciones globales requieren una adaptación constante a nuevos mercados, culturas y necesidades empresariales. Por eso diría que mi experiencia en consultoría ha desempeñado un papel clave en mi preparación para este puesto. Tuve el privilegio de trabajar en recursos humanos, contratación, cultura, desarrollo del talento y en estrecha colaboración con fundadores y líderes empresariales. Creo que eso me enseñó a ver el panorama general, identificar problemas y diseñar soluciones a medida. Eso es lo que yo diría.

Lydia: Múltiples perspectivas a menudo ayudan a dar forma exactamente donde usted está tomando esa narrativa de marca de los empleados, y para dirigir realmente sobre la base de las necesidades del negocio también, ¿verdad? ¿Cuáles son algunas de las áreas en las que te estás centrando ahora mismo?

Eva: Mi principal objetivo ahora mismo es ampliar nuestro programa de promoción de los empleados. Empezamos con un programa piloto de 200 empleados el año pasado y hace dos semanas lo lanzamos a escala mundial. Esta semana estamos incorporando a unos 230 nuevos participantes. Esto nos demuestra que no se trata solo de una tendencia de la marca del empleador, sino también de una tendencia entre los empleados. La necesidad de autenticidad está ahí.

Además de esto, otra prioridad clave es trabajar en el marco de nuestra estrategia global de marca de empleador. Dado que Danfoss es una organización muy descentralizada en cuanto a métricas, tenemos muchos negocios, y cada uno tiene necesidades ligeramente diferentes. Estoy trabajando en un marco que sea claro, adaptable y práctico. A menudo, los especialistas en employer branding piensan de forma muy teórica, y las empresas tienen dificultades para conectar con esas estrategias.

Ahora mismo estoy trabajando en nuevas directrices de mensajería, actualizando la propuesta de valor para los empleados y todo lo que la rodea. Mi principal objetivo es hacerla tangible y concreta.

También me ocupo de la marca del empleador, donde mejoramos los puntos de contacto con el candidato, reforzamos la marca interna y nos aseguramos de que estamos alineados con nuestras iniciativas de inclusión en la empresa. Creo que estas son las tres prioridades principales.

Fomentar una comunidad mundial de embajadores

Lydia: Acabas de mencionar la defensa del empleado, ¿verdad? Es un componente muy importante, obviamente, de cualquier estrategia exitosa de marca del empleado. Así que, para aquellos que están buscando comenzar una iniciativa de este tipo en sus empresas, ¿cuáles son algunas maneras de comenzar a involucrar a los empleados cuando se trata de promover la marca del empleador?

Eva: Sí. Siempre digo que la promoción de los empleados no sólo es fundamental, sino que es la táctica más importante que toda empresa debería adoptar, así como la más rentable. Sin embargo, conlleva el mayor nivel de esfuerzo. Si busca resultados a corto plazo, puede que no funcione. Hay que invertir mucho esfuerzo, pero tiene un impacto significativo.

Lo que siempre recomiendo para empezar es preguntarse primero si se puede invertir algo de dinero. No tiene por qué ser mucho. Puede que sólo necesites invertir inicialmente en una herramienta de distribución en redes sociales. Hay muchas en el mercado, y las hay bastante asequibles. Pero si no puedes, como nosotros en Danfoss, empezamos sin herramientas ni presupuesto.

Como empezamos, y fue un éxito, primero evaluamos si íbamos a ser inclusivos o exclusivos. ¿Ibamos a pinpoint los empleados y pedirles que se unieran, o íbamos a pedir a cualquiera que se ofreciera voluntario? Decidimos ser inclusivos porque queríamos trabajar con cualquiera que estuviera mínimamente interesado en la marca personal y en estar presente en las redes sociales.

Luego, los entrenamos exhaustivamente. Habíamos estado entrenando cada semana y cada mes.

Lydia: ¿Formación en qué aspecto?

Eva: Muy buena pregunta. Nuestro objetivo era crear creadores de contenidos. La principal razón por la que la gente no es activa en las redes sociales hoy en día es la falta de confianza.

En primer lugar, piensan que no son nadie. Piensan: "No soy interesante".

El segundo problema es que no saben escribir ni hacer fotos.

El tercer problema es que no saben combinar el tono de lenguaje de la empresa con su voz personal. No saben encontrar ese equilibrio.

Esos son los tres temas que hemos ido desarrollando a lo largo del año. Hicimos un campamento de entrenamiento y les enseñamos cosas muy prácticas.

Les enseñamos a encontrar su tono de voz. Les dimos pequeños ejercicios utilizando diferentes palabras con las que identificarse. Les enseñamos a utilizar el teléfono para hacer fotos.

Hoy les damos una idea por semana: una historia que pueden compartir en LinkedIn. Son ideas muy tangibles, muy discretas.

También les enseñamos diferentes técnicas de redacción publicitaria: cómo empezar con un gancho, qué tipo de llamada a la acción pueden utilizar.

Creo que aquí es donde fallan muchas empresas: no ofrecen una formación que sea realmente útil y provechosa. En su lugar, a menudo enseñan conceptos de alto nivel como la marca personal, que pueden no ser directamente aplicables.

Les diría a todos que empiecen por ser muy prácticos con la gente y enseñarles lo que realmente necesitan aprender.

Lydia: Entonces, cuando tienes una plantilla global y en general, has elegido a unas pocas personas para hacer esto, y estás llevando a cabo esta formación al mismo tiempo, ¿cómo es programar el tiempo para todo esto y también ser capaz de reunir todo ese programa? ¿Cuál es el medio que utiliza? ¿Cómo se desarrolla?

Eva: Sí. Como Danfoss, al principio, no tenía presupuesto para herramientas, decidimos utilizar el entorno de Microsoft: Teams, Viva Engage, SharePoint, Planner y otras funciones.

Tuvimos nuestro primer piloto con 200 personas de distintas zonas horarias. Así que programamos reuniones comunitarias mensuales. Una sesión se celebraba a primera hora de la mañana y la otra por la tarde, en mi horario. La sesión de la tarde permitía a los participantes de EE.UU. unirse, mientras que la sesión de la mañana incluía más participantes de la región Asia-Pacífico.

Durante estas reuniones comunitarias, destacamos los esfuerzos de nuestros embajadores. El reconocimiento es muy importante. Premiamos a la gente por su participación y esfuerzo, independientemente de cuántos "me gusta" reciban. Lo importante es participar y actuar.

La otra parte de la reunión de la comunidad siempre consiste en aprender trucos y consejos sobre el funcionamiento de LinkedIn, proporcionarles manuales, etc.

Lo que conseguimos con esta creación de comunidad fue en realidad la base de nuestro éxito actual. La comunidad es tan fuerte que hemos creado un sentimiento de confianza y pertenencia. Ahora, a todos los embajadores les gustan las publicaciones de los demás y las vuelven a compartir. Cada vez que necesito ayuda de los embajadores, intervienen de inmediato.

La creación de comunidad es una de las cosas más importantes, sobre todo si se tienen embajadores en todo el mundo y en distintos lugares. También es un argumento de venta importante para el programa. Pone en contacto a personas de todo el mundo y les permite aprender unos de otros, desde diferentes culturas y perspectivas.

Es, sin duda, un argumento de venta clave para los embajadores.

Lydia: En términos de rendimiento real [de la inversión] o de resultados reales, ¿ha habido alguna manera de medir la cantidad de esfuerzo que se ha invertido, y también de medir el resultado?

Eva: Sí, así que el primer año, o el año pasado, cuando hicimos el piloto, fue muy difícil porque no teníamos ninguna herramienta. Normalmente, estas herramientas te proporcionan métricas, pero lo que habíamos estado midiendo era la tasa de participación.

LinkedIn nos proporcionó bastantes datos, así que pudimos ver cuántas publicaciones se hacían mensualmente utilizando los hashtags que habíamos recomendado. Habíamos recomendado dos hashtags que estaban más relacionados con la cultura. Por ejemplo, en solo seis meses, obtuvimos más de mil publicaciones.

LinkedIn nos proporcionó datos sobre el grado de compromiso de nuestros empleados con nuestra marca y también sobre el grado de compromiso de los no empleados con nuestra marca. Pudimos ver un aumento de esas cifras. Pudimos ver hasta qué punto nuestra marca influía en la decisión de solicitar un empleo. También vimos un ligero aumento. No nos llevamos todo el mérito, porque, por supuesto, nuestro equipo de marketing de producto también está realizando actividades. Pero pudimos ver que teníamos un buen impacto.

Este año ya estamos implantando una herramienta. Empezamos hace un mes, así que ya podemos ver cuántas impresiones estamos obteniendo y cuál es la media ganada por cada post que comparten los empleados.

También medimos otras cosas, como la participación. Por ejemplo, si tenemos reuniones comunitarias, me interesa ver cuánta gente asiste. Eso me da una señal de si estoy haciendo un buen trabajo para atraerlos y entretenerlos.

También hacemos un seguimiento del número de personas que completan nuestros microaprendizajes o e-learnings, y de quién los crea.

Así que, por el momento, no estamos impulsados por las finanzas. Para nosotros, la participación y el compromiso son importantes, y es como una bola de nieve. Puede que al principio no parezca la iniciativa más exitosa, pero al final lo será.

Lydia: ¿Ha habido alguna reacción por parte de los responsables de contratación o de adquisición de talentos en cuanto a los que realmente solicitan puestos vacantes? ¿Ha habido alguna correlación directa? ¿Puede verlo?

Eva: No tengo constancia de ninguna reacción de ese tipo. Es decir, estamos recibiendo muchos comentarios de nuestros socios de adquisición de talento, y están muy contentos con la iniciativa de promoción.

Dentro de nuestro programa, también estamos proporcionando a nuestros reclutadores distintos cursos de aprendizaje electrónico o formación relacionados con el hecho de convertirse ellos mismos en promotores. Al menos por lo que he oído, están muy contentos con las publicaciones gratuitas sobre la marca del empleador que ahora están en línea. Ya no tienen que limitarse a publicar los clásicos anuncios de "estamos contratando", ahora pueden compartir información sobre las funciones a través de las historias de los empleados.

Sé que lo aprecian. No hemos medido si ya ha dado resultados en la contratación, ni podemos decirlo por el momento. Pero esa es mi suposición.

Garantizar la autenticidad de los mensajes empresariales

Lydia: Entonces, en términos del propio equipo de marca de empleado, en términos generales, ¿cómo deberían colaborar los equipos de marca de empleado con otros departamentos? Tienes marketing, marketing de producto, como has mencionado antes. También hay grandes equipos de RR.HH., por ejemplo, e incluso grandes equipos de comunicación corporativa cuando se trata de crear un mensaje cohesivo.

Eva: Buena pregunta. En Danfoss, la marca de empleador global, o marca de empleado, se sitúa dentro de RRHH, concretamente en Adquisición de Talento Global, que creo que es el lugar adecuado para ello. Creo que, puesto que el employer branding trata de atraer, comprometer y retener el talento, tiene sentido que esté estrechamente ligado a la estrategia de contratación y RRHH.

Pero, como usted ha dicho, el employer branding no funciona solo. Colaboro con los equipos de branding y marketing. Es muy importante que nos alineemos en la mensajería global, asegurándonos de que lo que decimos sobre Danfoss en su conjunto está alineado con cómo queremos ser vistos.

En los mensajes de marca de empleador, también intentamos distinguirlos de la marca corporativa y de producto. No todo puede ser el mismo mensaje. Hay que segmentar el mensaje en función del público. Por eso trabajamos juntos, pidiéndonos mutuamente opiniones y aportaciones.

También trabajo muy estrechamente con los técnicos de RRHH. Necesito recibir muchos comentarios sobre la experiencia de los empleados, desde la incorporación hasta el desarrollo profesional. Comprobamos si estamos aplicando los mensajes internamente, si aparecen en las plataformas de aprendizaje y si se reflejan en las iniciativas de compromiso de los empleados.

Con los equipos tecnológicos de RRHH, nos aseguramos de que las herramientas digitales reflejen nuestra marca a través de portales internos o plataformas de contratación.

Por último, pero no por ello menos importante, colaboro mucho con empleados y reclutadores. Los empleados son los mejores narradores. Son geniales para amplificar mensajes clave de forma natural y cercana. Recurro sobre todo a líderes y empleados para extraer su vocabulario e integrarlo en nuestros mensajes para hacerlos más tangibles.

Por lo tanto, es importante colaborar con diferentes departamentos. Específicamente, si está contratando para determinados segmentos o funciones de trabajo, realmente necesita trabajar con personas que realmente están haciendo el trabajo con el fin de construir mensajes auténticos.

Lydia: En su opinión, ¿cuál es el mayor reto que plantea hoy en día la marca del empleado, al menos según su experiencia, y cuáles podrían ser algunas formas de abordarlos?

Eva: Sí. Lo que veo ahora mismo en mi función global es que uno de mis mayores retos es encontrar el equilibrio adecuado entre coherencia y relevancia local.

Toda empresa necesita tener un mensaje claro y unificado, pero lo que funciona en Europa puede no funcionar en Asia o América. Las distintas regiones tienen culturas, expectativas y mercados de trabajo diferentes. No existe un planteamiento único y es bastante difícil encontrar ese equilibrio.

Seguimos aprendiendo y mejorando, incluso cuando tenemos éxito. Creo que ese es el reto número uno de la marca empleador global.

Otro reto, al que ya nos hemos referido, es medir el impacto. La marca de empleador no muestra resultados instantáneos como las métricas de contratación. Es más difícil demostrar el valor de la marca de empleador porque hay que hacer un seguimiento de los datos a largo plazo, como el conocimiento de la marca, el compromiso y la defensa de los empleados. Esto hace que sea bastante difícil convencer a la empresa de que invertir en los empleados merece la pena.

Por último, uno de los mayores retos a los que se enfrentan todos los empresarios es la autenticidad. ¿Cómo decir realmente lo que su público quiere oír y, al mismo tiempo, ser verdaderamente real y diferenciarse de otras empresas? No quiere sonar a jerga corporativa pulida.

Esos son los mayores retos que veo.

Lydia: Así que en términos de, como usted ha mencionado antes, la capacidad de hacer el caso de la inversión en la marca del empleador, ¿verdad? Definitivamente es un reto, pero ¿cuáles podrían ser algunas maneras de hacer eso en su experiencia cuando el ROI o el impacto no es inmediatamente medible?

Eva: Sí. Principalmente, lo que hago es mostrar en qué se gasta el dinero y en qué se puede ahorrar, es decir, el coste de no hacer nada.

Una marca de empleador débil conlleva plazos de contratación más largos, costes de contratación más elevados y candidatos de menor calidad. Esto puede cuantificarse fácilmente. Hay muchos puntos de referencia disponibles en Internet. La IA también puede ayudar con esas cifras.

Para demostrar los argumentos a favor de la marca de empleador, suelo recurrir a las cifras de contratación porque suelen ser más fáciles de obtener. Comparo aspectos como el coste de las vacantes, la rotación y la falta de compromiso, y qué tipo de impacto financiero tiene si descuidamos la marca de empleador.

Lo que también me funciona muy bien es la evaluación comparativa con los competidores. Todo el mundo tiene un poco de espíritu competitivo y, si formas parte de una gran empresa, siempre te interesa ver en qué posición estás. Así que creo mapas de la competencia y muestro, en términos de marca de empleador, cómo se compara nuestro mensaje y qué se puede conseguir si mejoramos ciertos aspectos.

Por último, lo que es muy importante en cualquier estudio de caso de marca de empleador es vincularla a la retención. Una marca de empleador fuerte no consiste sólo en atraer talento. Por ejemplo, en Danfoss, actualmente no estamos contratando de forma muy activa. Así que, si propongo una estrategia de marca de empleador, recibiría objeciones inmediatas del tipo: "Ahora mismo no estamos contratando, así que espera".

Pero si lo relaciono con el compromiso y la retención de los empleados, obtengo una aprobación inmediata.

Gestionar las críticas negativas con transparencia y soluciones

Lydia: Por lo tanto, en términos de marca de los empleados, tanto como el esfuerzo que se necesita internamente va a ser un montón de positividad y autenticidad, ¿verdad? Pero, por supuesto, también vas a tener que lidiar con las críticas negativas de los empleados o incluso con los comentarios en las redes sociales. Siempre hay que lidiar con ese grupo. Así que, en términos generales, ¿qué enfoques pueden adoptar los profesionales de la marca de empleador cuando tienen que hacer frente a las críticas negativas de los empleados o a los comentarios en las redes sociales?

Eva: Un tema muy vulnerable. Cada vez que veo un comentario negativo, siempre se me encoge un poco el corazón. Te entra ese pequeño miedo en la barriga porque no quieres meter la pata con la respuesta.

Creo que el objetivo es ser transparentes, aprender de los comentarios, mantener abierta la conversación e intentar no quedar atrapados en interminables debates en línea.

En realidad, mi enfoque consiste en escuchar y reconocer la opinión de la persona, darle un poco de validación, incluso si no estoy en absoluto de acuerdo. No te lo tomes como algo personal y no pienses que te perjudica como empleador o profesional de la marca. Intente tomárselo como un comentario constructivo y responda con profesionalidad.

Mantén la calma, sé respetuoso y céntrate en encontrar soluciones. Yo diría que nunca te pongas a la defensiva. Eso siempre sale mal. Céntrate en las soluciones. Si no te sientes seguro escribiendo, deja que AI te ayude a redactar una respuesta.

Un paso muy importante cuando llega un comentario negativo es llevarlo a las conversaciones internas. Intente mostrar a las partes interesadas internas que puede ser parte de un patrón recurrente o algo que merece atención.

Así que, para resumir: sea transparente, aprenda de los comentarios, manténgase centrado en las soluciones y mantenga abierta la conversación, sin enredarse demasiado en el debate en línea.

Lydia: Y usted mencionó AI haciendo la escritura. Así que, definitivamente, hay un elemento ahí en términos de obtener esa asistencia o esa ayuda de la tecnología. ¿De qué manera han influido la IA y la automatización en tus estrategias de marca de empleados, así como en los esfuerzos de contratación que estás llevando a cabo?

Eva: Sí. Quiero decir, cosas como ChatGPT son literalmente mi compañero-mi compañero de vida. Incluso le llamo Adam.

Personalmente, el impacto ha sido increíble. Me encanta. Creo que toda empresa e individuo que se adapte rápidamente a la IA tendrá la mayor ventaja en el mercado.

Por supuesto, apoyo plenamente los agentes de chat y de IA. Me ayudan personalmente con contenidos personalizados, segmentación, puntos de referencia, datos de investigación y mapeo de talentos. Me encanta utilizarlo para los mensajes de marca de empleador, especialmente cuando necesito diferenciar en función de la audiencia.

Lo uso mucho para la comunicación interna, por ejemplo, cuando no quiero sonar demasiado duro, aburrido o corporativo. Me ayuda a ser más relevante y atractivo. En definitiva, la IA es de gran ayuda para la creación de contenidos, las redes sociales y otras tareas relacionadas.

La segunda mayor repercusión es el aumento de la eficiencia en la contratación. La IA está teniendo un efecto significativo en el mundo de la captación de talento porque la automatización está acelerando la búsqueda, selección y comunicación de candidatos.

Por supuesto, eso puede dar miedo. La gente puede preguntarse qué harán ahora los reclutadores. Pero, en realidad, les permite centrarse en la conexión humana. Nunca serán sustituidos, y la IA simplemente elimina las tareas manuales.

Otro ámbito en el que utilizo mucho la IA, y que puede que ya haya mencionado, es el de los análisis basados en IA. Me encanta cómo ayuda a seguir las tendencias de contratación y la percepción de la marca. Te muestra datos que te permiten ajustar estrategias en tiempo real, no basadas en información sesgada, sino en perspectivas significativas basadas en datos.

Trabajar en red para adquirir experiencia en contratación

Lydia: Eva, la última pregunta es: ¿qué consejo le darías a alguien que está empezando en el mundo del employee branding o incluso en la selección de personal, viniendo de tu experiencia en selección de personal, empezando en la selección de personal o en el employee branding hoy en día?

Eva: Yo recomendaría a la gente que no se dejara vencer por el síndrome del impostor. No dejen que eso ocurra.

Relaciónate mucho con gente de tu misma profesión e intenta aprender de los demás. Utiliza la IA. Esos serían mis dos consejos.

Al principio, cuando empecé, no disponía de IA, así que tuve que confiar únicamente en las redes de contactos. Tuve muchos mentores, y muchas personas de mi red de LinkedIn me ayudaron a construir mis conocimientos de employer branding.

Así que lo recomiendo encarecidamente.

Lydia: Bueno, muchas gracias por tu tiempo y estos grandes puntos de vista hoy en el trabajo que estás haciendo en la marca del empleado, así como ser un profesional en este espacio en particular. Así que, gracias de nuevo por tus valiosos puntos de vista, y estoy segura de que cualquiera que esté escuchando quiere conectar contigo, retomar la conversación, y descubrir cómo hacer las cosas en la marca del empleado. ¿Dónde pueden conectar contigo?

Eva: Impresionante. Gracias, Lydia, y gracias a todos los oyentes por estar aquí hasta el final. Ha sido un placer compartir estas ideas. Pueden encontrarme en LinkedIn y seguirme para más información sobre cualquier iniciativa de employer branding o consejos y trucos, si están interesados.

Lydia: Gracias de nuevo, Eva, y hemos estado en conversación con Eva Baluchova, Global Employer Branding Lead en Danfoss. Gracias por acompañarnos y permanezcan atentos a más episodios semanales de All In Recruitment.