La importancia de la percepción de la marca del empleador es cada vez mayor, ya que el 75% de los solicitantes de empleo investigan la reputación de una empresa antes de presentar su candidatura. [1] Las empresas que invierten en marketing de contratación mejoran sus resultados de contratación, con un aumento de las tasas de solicitud de hasta 2,5 veces más que los métodos tradicionales y una reducción del 50% del coste por contratación. A medida que crece la competencia por el talento, las campañas de marketing de contratación se vuelven esenciales para atraer candidatos de calidad y reducir costes.
¿Qué es una campaña de marketing de contratación?
Las campañas de marketing de contratación emplean técnicas estratégicas de marketing multicanal para atraer e implicar proactivamente a los candidatos potenciales, tratándolos como clientes valiosos. A diferencia de los métodos de contratación tradicionales, estas campañas se centran en mensajes personalizados, contenidos atractivos y distribución selectiva para dar a conocer la marca del empleador e impulsar las candidaturas de calidad. Los datos ayudan a las organizaciones a competir en el mercado del talento.
Principios de una campaña de marketing de contratación
Una campaña integral de marketing de contratación abarca varios componentes interconectados que trabajan juntos para crear una experiencia cohesiva para el candidato:
- Estrategia de campaña: Incluye la definición de los candidatos objetivo, el desarrollo de propuestas de valor convincentes y el establecimiento de objetivos de campaña y parámetros de éxito claros.
- Activos de campaña: Desarrollo de contenidos atractivos, como testimonios de empleados, vídeos sobre la cultura de la empresa, destacados de puestos de trabajo, historias de desarrollo profesional y contenidos interactivos que resuenen entre su público objetivo.
- Distribución: Aprovechar los canales de pago y orgánicos, incluidas las plataformas de medios sociales, las bolsas de trabajo, los sitios de empleo, el marketing por correo electrónico, el marketing en buscadores y la publicidad programática, para llegar a los candidatos allí donde pasan el tiempo.
- Embudos: Creación de páginas de empleo y páginas de destino centradas en la conversión que proporcionen información detallada sobre los puestos, la cultura de la empresa y las ventajas, al tiempo que facilitan a los candidatos la presentación de solicitudes.
- Herramientas: Los sistemas de seguimiento de solicitantes (ATS) como Manatal le permiten publicar anuncios de empleo de pago en múltiples canales para ayudarle a llegar a su público, configurar la automatización del correo electrónico y las páginas de aterrizaje de empleo para atraer a usuarios a su embudo y paneles de informes para medir y optimizar el rendimiento de su campaña de marketing de contratación.
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Cómo funcionan las campañas de marketing de contratación
Las campañas de marketing de captación funcionan a través de un enfoque de embudo sistemático que refleja las estrategias de marketing de consumo:
- Etapa de concienciación: Aumentar el reconocimiento de la marca del empleador a través de contenidos específicos y posicionamiento estratégico, llegando tanto a los candidatos activos como a los pasivos.
- Etapa de interés: Atraiga a los candidatos con información detallada sobre las funciones, la cultura de la empresa y las oportunidades de crecimiento a través de secuencias de correo electrónico y campañas de retargeting.
- Fase de conversión: Guíe a los candidatos comprometidos a través de procesos de solicitud optimizados con llamadas a la acción convincentes y experiencias de usuario optimizadas.
A lo largo de este proceso, el rendimiento de la campaña se supervisa y optimiza continuamente en función de los datos y las opiniones de los candidatos.
Casos prácticos de campañas de marketing de contratación
1. COMUNICACIONES: "¿Puedes descifrarlo?" Campaña
El Cuartel General de Comunicaciones del Gobierno británico (GCHQ), una importante organización inteligencia y seguridad, lanzó la campaña "Can You Crack It?" para contratar a candidatos expertos en tecnología. La campaña desafiaba a los interesados a resolver una serie de enigmas en línea e invitaba a los que lo conseguían a solicitar puestos en el GCHQ. El objetivo era atraer a candidatos con grandes dotes analíticas y de resolución de problemas, fundamentales para las funciones de ciberseguridad e inteligencia de la agencia.
Resultados
- Solicitudes: Recibidas 5.000 solicitudes.
- Candidatos avanzados: se presentaron 170 candidatos para su examen.
2. IKEA: Descripciones de puestos de trabajo ocultas en los paquetes de muebles
IKEA, el minorista mundial de muebles, adoptó un enfoque único al incluir descripciones de puestos de trabajo en el embalaje de sus muebles. Los clientes que ensamblaban sus muebles descubrían ofertas de empleo que les animaban a solicitar puestos en IKEA. Este planteamiento era rentable y estaba en consonancia con la identidad de marca de innovación y accesibilidad de la empresa.
Resultados
- Solicitudes: Generación de 4.285 solicitudes.
- Contrataciones: 280 nuevas contrataciones.
3. Brother International - Inteligencia artificial y análisis del talento apalancados
Brother International, empresa multinacional de electrónica y fabricación, utilizó IA y análisis de talento para mejorar la experiencia de los candidatos. La campaña se centró en métricas clave como la tasa de conversión, el tiempo de solicitud, los visitantes únicos del sitio de carreras profesionales y los clientes potenciales, permitiendo procesos de contratación personalizados y basados en datos. El uso de la IA y la analítica permitió a Brother International optimizar la eficiencia de la contratación y adaptar las interacciones con los candidatos, demostrando el poder de la tecnología en la contratación moderna.
Resultados
- Solicitudes: La campaña aumentó las solicitudes completadas en un 140%.
Con funciones automatizadas de selección y clasificación de candidatos, Manatal ayuda a los equipos de contratación a identificar rápidamente a los candidatos más prometedores a partir de grandes grupos de candidatos generados por exitosas campañas de marketing de contratación.
Las funciones de análisis avanzado de la plataforma permiten a las organizaciones saber qué canales generan los candidatos de mayor calidad, lo que permite optimizar el gasto en campañas de contratación en función de los datos.
¿Cuáles son los costes relacionados con las campañas de marketing de contratación?
Los costes de las campañas de marketing de captación varían significativamente en función del alcance de la campaña, el tamaño del público objetivo, el alcance geográfico y la selección de canales.
- Costes de tecnología y plataformas: Las plataformas de automatización del marketing, los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes y las herramientas de análisis suelen oscilar entre 15 y 150 dólares al mes, y las soluciones de nivel empresarial pueden llegar a costar entre 500 y 3.500 dólares al mes, en función de las funciones y el volumen de usuario . Las plataformas de publicidad en redes sociales y los portales de empleo cobran en función del número de impresiones, clics o solicitudes generadas.
- Costes de creación de contenidos: Desarrollo profesional de contenidos, incluida la producción de vídeo, el diseño gráfico y la redacción. Varias empresas líderes incorporan redactores de contenidos a sus funciones de contratación. Por ejemplo, la empresa de contabilidad KPMG ha designado funciones específicas para la creación de contenidos centrados en la captación de talentos. Las organizaciones suelen equilibrar la creación interna de contenidos con el apoyo de agencias externas.
- Gasto en medios y publicidad: Los presupuestos para anuncios de contratación varían mucho en función de la competencia por el talento objetivo y el alcance geográfico. Las organizaciones suelen destinar entre 1.000 y 20.000 dólares al mes al gasto en marketing digital de contratación, [3] con cantidades más elevadas para puestos o mercados competitivos.
- Costes de personal y gestión: El tiempo del equipo interno para la gestión de campañas, la creación de contenidos y la optimización del rendimiento representa una inversión significativa. Muchas organizaciones dedican de uno a tres equivalentes a tiempo completo (ETC ) a las actividades de marketing de captación.
Conclusión
La implementación estratégica de campañas de marketing de contratación se ha convertido en algo esencial para las organizaciones que buscan atraer y retener a los mejores talentos en mercados competitivos. Al combinar la sofisticación del marketing con la experiencia en contratación, estas campañas crean ventajas competitivas sostenibles que van mucho más allá de las necesidades individuales de contratación.
Preguntas frecuentes
P: ¿Cuál es la diferencia entre marketing de contratación y marca de empleador?
R: El marketing de contratación se centra en atraer y captar candidatos específicos para puestos vacantes mediante campañas específicas, anuncios de empleo y estrategias de nutrición de candidatos. La marca de empleador es más amplia y abarca la reputación general de su organización como empleador y la percepción a largo plazo de la cultura, los valores y la experiencia de los empleados de su empresa. Mientras que el marketing de reclutamiento genera resultados de contratación inmediatos, la marca de empleador construye una atracción de talento sostenida en el tiempo.
P: ¿Cómo se mide el éxito de una campaña de marketing de captación?
R: Las métricas de éxito incluyen el volumen y la calidad de las solicitudes, el coste por contratación, el tiempo necesario para cubrir puestos, los índices de participación de los candidatos (clics, conversión) y la eficacia de las fuentes. Las métricas más avanzadas incluyen las puntuaciones de la experiencia del candidato, las tasas de aceptación de ofertas y las tasas de retención de nuevos empleados. La clave está en hacer un seguimiento tanto de las métricas de cantidad (cuántos candidatos) como de calidad (en qué medida los candidatos encajan y rinden).
P: ¿Qué herramientas pueden ayudar a realizar campañas de marketing de contratación?
A: Las herramientas más populares incluyen sistemas de seguimiento de candidatos (ATS) como Manatal, plataformas de gestión de redes sociales, herramientas de publicidad programática de empleo como Appcast o PandoLogic, y sistemas CRM para la gestión de las relaciones con los candidatos. Las plataformas de marketing por correo electrónico, las herramientas de análisis como Google Analytics y las herramientas de gestión de reseñas de empleadores como Glassdoor también apoyan los esfuerzos integrales de marketing de contratación.
P: ¿Puede funcionar el marketing de selección de personal para empleos manuales o por horas?
A: Por supuesto. El marketing de contratación es especialmente eficaz para puestos de gran volumen, obreros y por horas, en los que los métodos tradicionales a menudo se quedan cortos. Las campañas basadas en texto, las aplicaciones optimizadas para móviles, la segmentación en redes sociales y la publicidad basada en la localización funcionan bien para estos puestos. La clave está en encontrar a los candidatos donde están y simplificar el proceso de solicitud para usuarios móviles.
P: ¿Cuánto tiempo debe durar una campaña antes de evaluar el ROI?
A: La mayoría de las campañas de marketing de contratación deben durar al menos 30-60 días antes de una evaluación significativa, aunque esto varía según la complejidad del puesto y las condiciones del mercado. Para las necesidades de contratación en curso, las revisiones trimestrales funcionan bien, mientras que los puestos urgentes pueden necesitar evaluaciones semanales. El calendario de evaluación debe coincidir con el ciclo de contratación habitual y permitir una recopilación de datos suficiente para obtener resultados estadísticamente significativos.
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